家电作为京东的强势品类，在即将上线的京东“百亿补贴”促销中将占据重要位置，不排除将会掀起新一轮的家电价格暴风雨。家电圈认为家电企业会有点烦，但在经过10多年电商平台对家电价值链冲击，低价对市场销售局部有效，全局冲击减弱。

杨嘉
撰稿

连日来，京东版的“百亿补贴”即将上线消息，迅速搅动电商市场和消费市场的“神经”。更让线上电商已占据零售市场“半壁江山”的家电产业，也在担忧这一“百亿补贴”是否会撬动家电市场的新一轮价格暴风雨。由此，不少家电厂商直言：有点烦。

进入今年2月以来，随着家电春季市场首战提前打响，特别是区域消费市场和渠道市场的提前引爆，这也让沉寂3年多的家电产业感受到久违的喜悦和火爆。并带动了包括美的、海尔、长虹美菱、海信、TCL、方太、老板，以及京东、天猫、苏宁易购等厂商的积极抢夺、寸土不让。

在家电市场一片持续抢跑大潮中，家电圈看到，无论是属于旺季的空调、洗衣机、厨电等品类，还是属于淡季的彩电等品类，在一线市场竞争中均未出现较为直接的低价大促，更多还是集中于“以旧换新”补贴等让利。正是在这一背景下，让不少家电厂商担心的是，一旦京东“百亿补贴”上线，是否会引发家电市场的一轮降价大潮，同时又否会给刚刚复苏的家电消费市场造成正面冲击。

京东的新战役，家电厂商的担忧

被认为是对标拼多多“百亿补贴”的京东版百亿补贴将会推出的消息，最近在电商市场上传闻甚广。核心原因正是刘强东在去年向公司高管回复的一封邮件中重申了“低价”的重要性。“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

随着刘强东全面回归京东，并主导一线的市场经营和争夺。京东版的“百亿补贴”于今年市场开春后就传出将要“上线”的消息，这符合刘强东的战略意图，也符合京东一直以来的效率制胜逻辑。据悉，京东版的“百亿补贴”不只是覆盖自营网店还有第三方网店，同时品类不只是局限于3C家电而是全品类。但核心逻辑只有一个，那就是通过京东方面拿出百亿补贴的资源力量，从而保证京东平台的低价竞争力，最终抢夺其它电商平台的客流量。

不过在家电圈看来，京东版的“百亿补贴”虽然不只是聚焦家电品类，但家电作为平台的流量担当，一定会成为这一轮京东“百亿补贴”的重头戏，其价格补贴力度必然会超出想象。最终，这不只是会引发电商平台之间的家电价格内卷，更会造成家电企业在不同渠道之间的价格乱战和乱局，引发其它家电渠道商的反弹，从而打破家电企业在不同渠道的价格平衡和经营平衡。

对于京东“百亿补贴”推出后的市场影响，一些家电厂商的担心和烦恼并非没有道理。逻辑就是作为家电零售渠道的主要商家，京东的举动一旦引发天猫、苏宁跟进，就会给家电企业期待的市场复苏局面造成不小的影响。

电商的冲击，家电价值链的再生

最近几年，家电市场遭遇的最大冲击，就是零售渠道从线下到线上，又从实体店、网店到直播卖货、社群卖货、带货达人等一路的碎片化细分，最终造成整个家电市场竞争的内卷加剧，厂商竞争手段白热化。

在这一系列变化中，以京东、天猫、拼多多等平台型电商，对于家电产业价值链的冲击最为直接和猛烈。简单来说，电商不只是让家电品牌的产品价格公开透明化，而且将服务标准化、物流标准化、收费标准化，让众多用户在买家电的时候拥有了更多方便、快捷的比价平台和工具。

过去分散在全国各地的家电经销商们，在一线市场上利用地区差、信息不对称等方式获利的手段被彻底打破。这些年来，只要是标准型家电产品，电商平台都能快速切入实现规模化上量和抢夺，传统的乡镇经销商生存空间就会被持续挤压并最终压缩。

家电企业为了平衡不同渠道的发展，解决自身的渠道安全，特别是帮助线下渠道经销商获得发展新动力：一是采取“推高卖精”策略，形成线上商家与线下商家不同的经营品类，从而差异化经营；二是加大非标准化产品的推广力度，特别以新风系统、家用中央空调系统，以及全屋热水、全屋净水等需要差异化、个性化定制产品的推广力度，形成渠道的产品经营区隔。

当然这些只是家电企业面对渠道变革和渠道冲击的一些尝试，随着家电零售渠道的碎片化和分散化，家电企业必须要保持与市场用户需求顺势而为的经营策略，才能更好地应对变化。

对于家电企业来说，多年来所希望的是：不同渠道经营的动态平衡，而不是希望一个渠道的做大做强后冲击其它渠道的生存与发展空间。但是，面临的却是不同零售渠道面对竞争，却又总在打破市场的定局，在变化中寻找机会。

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