新一轮电商价格战打响！京东拟3月初上线百亿补贴频道，对标拼多多。

作者 | 范佳来 杨清清

综合 | 澎湃新闻、21世纪经济报道等

新一轮电商价格战打响。

2月24日，据媒体援引京东$京东(NASDAQ|JD)$内部邮件显示，京东已于2月23日开启了“百亿补贴”的内测工作。邮件称，为了百亿补贴有更好的用户体验，将面向京东内部同事开放内部众测优先体验。对于参与内测并发现系统漏洞的员工，京东还专门设立了奖励金。

根据一份内部PPT显示，2月6日至2月15日进行规则&品池共建；2月16日至2月20日系统沟通，规则&品池最终确认；2月20日至2月24日上线竞价系统、测试QA；2月25日至2月28日开启全方位提报，审核通过商品陆续上线；3月1日至3月3日前台切量100%正式上线；3月3日晚8点正式开场。

01  京东砸钱

此前，京东曾多次推出过“百亿补贴”概念的活动。比如在2022年12月29日，京东启动了一次“超级百亿补贴”，主打低价年货，持续28小时。

但正式推出百亿补贴为首次。记者就此事向京东求证，截至发稿暂未有回应。

近年来，伴随多次内部讲话和公开露面，京东董事局主席刘强东正逐步回到京东台前，“低价”也是刘强东一直在坚持的策略。

记者了解到，此前在京东内部会议上，谈到帮扶山区销售水果，某高管称卖不出去是因为水果的口味不好，刘强东当时回复称：“你是公司高管，你吃的东西都是进口的，当然觉得它难吃，你知不知道，这种水果，中国有几亿人没吃过？如果让他们一两块钱能吃到，他们会觉得难吃吗？”

在去年的京东内部中高层会议上，刘强东也称，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略、回归用户；要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。

“如果失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。”刘强东表示。“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”

值得注意的是，伴随刘强东回归，京东内部正持续展开新调整。去年11月23日，京东零售内部开启大规模人事调整，多个总裁岗位发生变动，其中最重要的架构调整是将原有的3C家电事业群拆分为家电家居事业群和电脑通讯事业群。据了解，该事业群是京东零售内部最具有话语权的事业群之一，去年三季度在京东零售的营收占比接近60%。

去年11月22日，刘强东在内部发布的全员信引发外界关注。刘强东在信中称，决定自2023年1月1日起，京东集团副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员，现金薪酬全部降低10%-20%不等，职位越高降得越多。

今年2月21日，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，规则于2023年2月28日生效，且对标拼多多百亿补贴和天猫。

《规则》指出，买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。该规则适用于在京东开放平台入驻开店的第三方商家，不含京东小店。

京东表示，特定平台是指拼多多、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。而买贵双倍赔的赔付金额=（消费者订单实付金额-特定平台上消费者购买同款商品时订单实付金额）2。

除了拼多多之外，迅速崛起的抖音电商也在蚕食京东的腹地。据第三方平台数据显示，抖音电商2022年双11好物节活动第一天，3C数码家电的GMV增幅就达到182%，增幅居各品类第二。抖音平台上的头部主播——交个朋友直播间在2020年4月—2022年4月2年的总GMV达到100亿元，其主推产品就是3C数码、家电，“全网最低价”也曾是交个朋友直播间的一大卖点。

去年11月18日，京东三季度财报显示，总营收为2435亿元，同比增长11.4%。归属于普通股股东的净利润为60亿元，去年同期为净亏损28亿元；非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为100亿元，去年同期为50亿元。

“低线市场一直是电商巨头争夺的对象。对于京东来说，用户的增长也是要看低线市场的表现。因此百亿补贴频道归根结底还是抢占用户。”网经社分析师莫岱青告诉记者，低线市场拥有大量人口，存在巨大的市场潜力。随着低线城市居民消费能力提升，低线城市的消费场景和下沉人群成为电商巨们如阿里、京东、拼多多等收割流量，捕捉增长空间的机会。

“因为低线市场的用户潜力还有待继续挖掘，加上近年来受到疫情等影响，不少用户群里对商品的价格敏感，低价也确实是快速抓住用户的手段。京东从去年二、三季度来看，盈利情况向好，展开低价和补贴竞争有可能短期内会有影响，具体还有待市场考验。”莫岱青表示。

02  “百亿互掐”大战开局

对于电商行业而言，“百亿补贴”并非一个新词。

2019年6月，拼多多率先推出百亿补贴活动，此后包括淘宝等电商平台亦纷纷效仿。如今作为电商重量级玩家京东，一旦正式上线“百亿补贴”频道，意味着行业内的竞争将进一步白热化。

“短期来看，京东开启‘百亿补贴’对拼多多竞争压力加大，短期拼多多若‘应战’，将提升销售费用投入、影响‘百亿补贴’佣金收入。”浙商证券研报指出，但长期来看，考虑到拼多多自身“省”的心智较强，对于“补贴”运营经验丰富，平台模式借力商家经营杠杆存在一定壁垒，因而长期影响有限。

在盘和林看来，京东以自营电商为主，拼多多则是代理电商为主，理论上双方针对不同客群。“自营平台重品质服务轻性价比，而代理平台重性价比而轻视品质，强调功能性和实用性。双方不同路径发展：自营平台完善供应链，打造物流系统，代理平台做中间商，进行资源整合。”

不过近年来，两种模式开始针锋相对。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，这背后体现出追求性价比的消费者正在增多。无论是中国消费者，还是全球消费者都开始摒弃消费主义，回归实用主义，这也令自营电商越来越遭遇挑战。

此外，盘和林也指出，当前京东没有自身的内容社交及短视频平台，在消费者引流方面也存在问题。性价比消费趋势叠加流量入口的瓶颈，通过“百亿补贴”获取用户流量成为京东的唯一出路。

“短期来看，补贴说明京东重新回归了流量思维，客观上也为消费者带来实惠。”盘和林表示，“长期来看，京东对外部流量依赖的弊病正在显现，要解决问题只能直达病灶，去寻求并购或自建内容平台。”

2月23日晚间，阿里巴巴业绩会上，阿里董事会主席兼CEO张勇回答高盛分析师有关价格补贴的提问时说，“隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。但回顾历史，没有哪一家公司能够通过自身的持续价格补贴，实现改变局面”。这段话普遍被认为是阿里对京东百亿补贴的婉转回应。

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