2017年，刘强东做客央视财经《遇见大咖》的节目播出，其中有个镜头是刘强东在京东宿迁分公司鼓励员工，他说到：“我们宿迁市的电商占有率也是第一，超过任何友商，但是我竟然发现国美、苏宁的店还在那儿呢，还有什么OPPO，还有各种各样的专卖店，那都是我们京东的耻辱！”，当时的刘强东还放出过豪言，“要把苏宁周围的所有广告牌买下，而且至少买断五年，一直到他们撤离宿迁为止。”

这时，距离2014年5月22日京东登陆纳斯达克，过了不到三年，京东风头正劲。不仅仅打破了阿里一家独大的局面，也给更多的电商创业者树立了标杆和榜样。重要的是，当时的刘强东，在微博上也一时无两，能打仗，会打仗，而且总能获得不对称竞争的胜利。

多年后，刘强东肯定没有想到，京东从中关村柜台开启的故事，也会落入和苏宁国美一样的窠臼。中关村为什么能迅速蹿红，简单说就是供求关系。京东为什么能在中关村的柜台上崛起，简单说就是用户和商户恶劣服务之间的矛盾和冲突很长时间都无法解决——占着电脑在当时是个稀缺物件，很多鼠目寸光的商家不仅把信息差玩到了极致，而且把服务也做到了两面三刀。

现在压力来到京东这边了。京东也要做百亿补贴了。为什么这么说呢？我们先从百亿补贴的逻辑说起。

01

百亿补贴确实是尼姑的脑袋，

拼多多摸得，京东摸不得

百亿补贴，其实是换个思路来玩流量。当时几乎是个风潮，包括趣头条阅读赚钱、答题瓜分奖金等都是类似的逻辑——给用户一些实惠，让足够多的用户来自己的产品玩，而且玩的足够欢实。至于这些产品为什么没有继续热闹下去，回头复盘，根本在于，它们都是投资思路主导的产品，迅速起量，迅速套现，并没有为长线运营做准备。

但把百亿补贴做成的，似乎只有拼多多。这是因为百亿补贴对拼多多有不一样的价值，因为拼多多需要让广大的电商用户知道自己这里也卖高客单价的好产品。但对于一个一开始就顶着便宜标签的新品牌来说，最经济有效的破局方法，当然是百亿补贴。

拼多多百亿补贴

百亿补贴，相当于把常规的用于品牌和流量的预算，直接给到消费者了，让你放心大胆的来拼多多买东西。为什么拼多多要死磕苹果的产品，因为苹果产品的保真度在电子产品中最高。是不是正品，可以在线验证。而这部分产品的拥趸，本身消费能力也更强，当他们买过这么高客单价的产品，他们还会介意在拼多多上去购买其他的产品吗？他们之前的疑虑消散后，很快就会转变成社交传播里的惊叹——原来拼多多还挺好用的。

另一个角度，也正是这部分用户，他们对于在拼多多消费的疑虑最多，而且对砍一刀有清高的抵触。当把他们的“傲慢”和“偏见”瓦解后，拼多多的品牌建设的闭环就完成了——因为下沉流量锁定的那些用户，并不在乎这些，他们在乎的是能不能让自己买到质优价廉的产品。

但对于京东而言，京东本身就是“直男电商”的代表。直男电商是指，这部分消费者，对于繁琐的挑选、比价，兴趣不大，希望自己的买的干脆利落，而且品质和服务有足够的保证。京东以3C品类为主线塑造起来的电商服务体系，非常符合他们的口味，价格透明，配送快，服务好，是吸引他们持续复购的核心动力。

京东要做百亿补贴，核心的原因是流量增长处于高原期了，而且流量获取的成本变得极高，这是行业的共识，所以京东也一直在做各种下沉的实验和努力，比如京喜拼拼，之前就有刘强东亲自挂帅，但社区团购现在早就成了明日黄花。在这种背景下，京东搞百亿补贴，怎么都有点护盘的意味。

京东百亿补贴

但正如我们前面提到的，3C是京东整个服务体系的主线，经过这么多年的打磨，这块业务的供应链和销售，其实已经非常完善，在这种背景下，要搞百亿补贴，就有一个最大的疑问——这个成本谁来承担？如果是京东来承担，这个投入和收益怎么换算？如果是商家来承担，会不会压力更大？还是说，百亿补贴是一种“双簧”，把足够多的商家集结起来，大家都出一部分资源，来运营一个更有传播力和可玩性的项目？

但对于京东而言，最大的问题并不是它不够便宜。而是它一直都没有弥合自己内部的割裂。那就是京东的自营服务，在“直男电商”的业务主导思路下，其实已经没有太多可挑剔的。但是这么多年来，京东的POP业务一直参差不齐，尤其是在3C之外的其他品类上，京东商场没有表现出明显的优势。

02

3C品类业务和技术升级，

才能巩固自己的护城河

回到本文的开篇，当刘强东觉得国美、苏宁很多余很碍眼的时候，他可能没有想到过，任何一个品类，都要跨越自己的商业周期。

京东能崛起成一个巨头，当然离不开这个时代。京东的密码，就藏在京东的创业故事里。整个中关村鱼龙混杂之时，京东坚持正规经营，卖正品，提供发票，这给京东赋予了完全不同的价值。当今天，我们看着中关村那些昔日销售电子产品人声鼎沸的卖场变得冷冷清清时，我们必须承认，这是一个价值观的胜利的故事。

但为什么即便那些卖家提供的服务那么差，那些卖场也存活了那么久，而不是一夜之间就被秋风扫落叶了？核心原因，还是因为消费者旺盛的需求。

过去这二十多年，是白家电和3C产品普及最迅速，更新换代频次最高的阶段。而京东凭借物流网络，能辐射更远的地方，这也是京东敢叫板苏宁、国美最大的底气。但现在苏宁、国美，都已经进入了漫长的冬眠；尤其是国美，黄光裕除了疯狂套现，在业务层面上基本已经没有什么动作。

京东家电

白家电和3C提供的黄金年代，喂养打了国美、苏宁，而后京东评价更强的资本、运营和技术优势，超越了这两家，但如今它面临的问题是，白家电和3C的需求在下降。再也没有一个时间窗口和品类，能撑得起过去那样高启的发展速度了。

算法推荐，用在内容类产品上，叫信息流。深深的主导和改变了过去这十年来的移动互联网的生态和发展。以拼多多为例，它确实是电商领域在移动端走的最远的，能做到个性化推荐，甚至在价格展示等方面也能有对应的策略，在丰富性、趣味性、准确性上，确实有明显的体验优势。

最重要的是，以拼多多为例，虽然社区团购的声音降调了，但它内嵌的小视频也也DAU破亿了。同样作为腾讯入股的公司，享受腾讯的流量扶持，甚至京东更加近水楼台先得月——京东占据了国民级App微信的购物入口。

也就是说拼多多经历了野蛮生长，已经孵化出了自己的内容平台和流量池。而京东还在享受腾讯提供的便利，没有构筑自己的一亩三分地。

电商格局的变化在于，不仅有前一个阶段的对手阿里，还有后起之秀拼多多，更重要的是出现了抖音这个搅局者。京东凭借在3C领域运营能力，在和阿里的竞争中，获得了亮眼的成绩，也站稳了脚跟，但却没有构筑起像淘宝天猫一样多元的品类和生态。至于和拼多多的对决，在深潜atom看来，京东已经没有机会了——京东是一开始就占据顶端优势的平台，无法简单复制拼多多的下沉策略，这一点京喜拼拼的折戟就是最有力的说明——如今的百亿补贴，更像是折损顶端优势，抢夺拉拢优质用户，但伴随着平台多样性成为现实，消费者的粘性和忠诚度其实早就下滑了。

京东的百亿补贴，不是战略大动作，而是一招险棋。其本质，大概率是京东要再造一个限时抢购和节日。

$京东(NASDAQ|JD)$$拼多多(NASDAQ|PDD)$#京东上线“百亿补贴”！价格战如何影响电商股？#

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