“这是价值事务所的第1215篇原创文章”

过去的2022年基本可以说是实体“暴雷”年，但凡以线下为主的企业，尤其有门店的，业绩基本都不用看了，不是下滑就是亏损，区别只是多少的问题，近期相关上市公司披露的2022年财报，也确实是一个比一个丑。

然而，就是这样糟糕的大环境，也还是有少数企业逆势交出了漂亮财报，比如名创优品，而且要所长说，“漂亮”这两个字都不足以形容它的成绩单，要用“逆天”二字方才合适。

2023财年二季度（即2022年Q4），名创优品实现总营收24.9亿。其中，海外营收实现9.9亿，同比增长38%，占总营收比达到40%；经调整净利润为3.7亿，同比更是增长82%。

这样的好成绩并非横空出世，而是对2023财年一季度的延续（没错，人家上个财报季的成绩单也非常漂亮），市场总是敏锐的，正是名创优品连连交出好成绩证明自己，而且还让市场看到其成绩在未来的可持续性，因此，其市值在2022年9月触底后，至今最高已有超三倍涨幅。

为什么同样是以线下为主，同样属于消费行业，别的企业2022年都叫苦不迭，名创优品却能不断创出佳绩呢？

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价值事务所

名创优品穿越周期的独门秘籍

名创优品业绩暴涨的核心奥秘就藏在毛利率里，前文提到的业绩图中，夹在营收和利润中间的就是毛利率，FY2023Q2，公司的毛利率达到40%，较去年同期增长了8.9个百分点，在毛利的带动下，经调整净利率达到了15%，同比增长7.57个百分点。

公司的毛利率之所以暴涨，主要和以下几个方面原因有关。

首先，名创优品启动了品牌升级战略。如果大家经常光顾他们家门店，不难发现，如今门店中有越来越多的IP联名产品，毫不夸张地说，IP是直击当代年轻人的“利器”。通过IP设计和创新，一方面，可以快速高效地与消费者建立深层次情感联结，从而显著提高用户黏性和复购率；另一方面，能有效提升客单价，带动毛利率提升。

熟悉名创优品的同学都清楚，他们最著名的就是性价比。就以IP联名产品为例，其他品牌但凡沾上IP联名，价格就是“天文数字”，绝大多数同学都只能“望IP却步”，但名创优品则不然，IP联名款价格十分良心，完全可以毫不心疼闭着眼睛随便买，更何况人家联名产品数量还多、颜值还高、还时常更新。

我们仅看名创优品与单个IP合作的表现，就已经相当惊人了。与热播综艺《大侦探》联名的“墩dun鸡”，发售一个月内，社交媒体曝光上亿，吸引大量网友自发去门店打卡拍照买同款；酷洛米联名产品上新当天，平均客单价突破110元，上线期间客单价提升117%。

截至2022年底，公司已与全球超80个知名IP合作方达成深度合作。据公司内部透露，名创优品今年还将与宝可梦、侏罗纪、超级马里奥、芭比等知名IP开展合作。现如今，在名创优品购买IP产品的消费者多达上亿人次，随着IP战略的持续开拓，相信这个数据还会爆发。

除了IP联名产品外，名创优品凭借对全球年轻人潜在兴趣的精准洞察和挖掘，还推出了一系列有兴趣消费特点的“好看、好玩、好用”的三好产品。

典型如香薰，2022年，公司联手为 Dior、JoMalone、Armani 和 Gucci 等奢侈品牌打造过知名香水的调香大师推出“大师经典系列”香薰，在保证品质的同时，也保持着一如既往的高性价比，一经推出就直接卖爆，“618”期间，名创优品的大师香薰交易同比增长436.16%，位居香薰热销榜前十。

到2022年12月，名创优品再接再厉，联合调香大师及花艺大师打造出“大师花艺香薰”系列，将插花艺术和大牌名香结合，为消费者打造更丰富的感官体验，上市第二个月销售额就增长191%。

今年的2月5日，名创优品在成都开设了全国首家旗舰店，店内一方面设置了草莓熊、皮克斯、酷洛米、墩dun鸡等多个颇受年轻人喜爱的IP专区，将场景创新与IP文化充分融合；另一方面又拿出一整层楼，与国际知名香精公司芬美意共同打造出一个“香氛博物馆”，试营业期间，日均人流破万，单日销售量更是创出13.5万的佳绩。

在2月24日的名创优品全球品牌战略升级发布会中，公司明确表示，要将香薰作为第一战略品类。

品牌战略升级对公司毛利的拉动是显而易见的，但这只是驱动公司业绩高增的因素之一，其业绩暴涨还有另一个不容忽视的因素，即海外的贡献。

回看本文一开头贴出的名创优品业绩图，2023财年第二季度，名创优品海外营收达9.9亿，创13个季度新高，占整体营收比达40%之多。

其实这个数据就透露出很多东西了。是的，2022年国内疫情反复，很多门店都经历了好几个月的封控，但海外并没受影响呀，一定程度上说，名创优品的业绩对比国内消费企业之所以显得更“平稳”，正是得益于海外市场的顺利开拓。

截至2022年底，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，全球门店数超5400家，其中，海外门店数达2115家，占门店总数近四成，开店速度也明显快于国内。

名创优品家的产品在国内都是以性价比著称，到了海外去更是“降维打击”，毕竟咱们国内卖五块钱的东西，到海外去卖五美元，那些发达国家的人都会觉得赚到了，所以，能让国内消费者觉得“实惠”的东西，在海外更是“实惠到极点”，这也是和名创优品非常类似的小米，在海外这么受欢迎的原因。其公司的财报中就赫然写着，“国际业务的毛利率通常高于国内业务毛利率”。

海外占营收比重提高自然会带动公司整体毛利大涨。根据公司近期的投资者交流说法：2023年预计将在国内开店250-350家，海外开店350-450家。照公司目前海外业务发展的速度，反超国内只是时间问题。

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价值事务所

杀手锏是供应链

去过名创优品购物的人，很多都会有一种感受：闭着眼睛买买买就对了，根本不用想价格，只要喜欢就好，甚至有种“不买就吃亏”的感觉。

正是这样良好的消费者体验，才能让公司在全球“大杀四方”，那么问题来了，为啥名创优品可以做到让产品保持高颜值、高品质的同时还能低价格呢？

答案藏在“供应链”三个字中。

截至2022年，名创优品拥有超过1100家国内外优质供应商。公司一方面手握大批优质供应商资源，可以直接向上游供应商下达订单，没有中间层层加价环节；另一方面，又通过覆盖全球的庞大门店优势，大批量采购以压低成本，如此方形成了性价比壁垒。

看到这懂了么，名创优品之所以如此热衷在海外开店，而且成果斐然，本质就是利用中国冠绝全球的供应链优势去实现地理套利。

为啥名创优品的产品有质感，因为他家产品和大牌用的同一个供应商……像他家洗面奶、面膜的供应商科丝美诗，同时也是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅的供应商；供应名创优品香薰的奇华顿，同时也供应GUCCI、PRADA等……

为啥所长总在名创优品买苹果数据线？正是因为所长清楚，名创优品的苹果线和手机原装数据线都是来自于立讯精密，既然是一样的东西，我为啥不买便宜的呢？

当然，超级供应链是公司取胜的基石，但只有超级供应链还不够，让供应链高效柔性化运转+创新合伙人模式+本土化特色运营，三者叠加才是公司取胜的关键。

其中，供应链的柔性高效运转落实到产品端就是对新兴趋势的快速响应，名创优品的产品经理一旦识别到新的市场趋势，便立马开始与设计师进行创造设计，同时与供应商协调生产，正是供应链足够“柔”，名创优品才能做到平均每月推出约550个SKU，每7天从1万个产品方案中挑选约 100个SKU上新。

而创新的名创合伙人模式，则是指公司的独特加盟商开店模式，毕竟再好的产品，最后都要通过门店与顾客见面。名创优品的门店看似多为加盟店，但公司基本是以类直营模式深度参与门店的运营管理，加盟商的角色类似于投资人，只需要负责选址、承担装修等初始投资以及日常的营运费用，然后天天都和名创优品分钱（加盟商可以分得每日营业额的38%，食品是33%，第二天钱就可以打到加盟商账上）。

天天都可以分钱、现金流好（没有库存压力，名创优品将加盟店的所有商品库存风险都收归己有）、回报率远高于同行（税后年利润40余万），因此，名创优品的开店速度非常快。

而本土特色化运营就更好理解了，就是字面意思，让自己的产品与区域本土高度适配，可谓在哪座山头唱哪山歌。

在阳光猛烈的东南亚国家，名创优品推出的各种不同款式的人字拖十分畅销；在印度市场，推出留香时间长的浓味香水，上市即遭热捧……

正是凭借“高效柔性供应链+创新合伙人模式+本土化特色运营”的全球化发展模式，名创优品的全球化扩张走得非常之顺。

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价值事务所

未来可期的“超级品牌”

名创优品当下的“新消费”赛道，是能做得很大、容易诞生大公司的好赛道。在这个赛道中，名创优品可以利用自身积累的供应链、加盟商以及对消费市场精准洞察的优势打造惊人性价比，从而成就超级品牌。

正是考虑到名创优品出色的商业模式以及极深的护城河，似腾讯、高瓴资本等顶级投资者才会选择入股并坚定持有，而其凭借一次又一次的出色业绩也确实证明了自己不俗的实力。在近期业绩发布后，高盛、富瑞、瑞银、中金等多家知名投行纷纷上调名创优品目标价，公司也于今年2月正式纳入MSCI中国指数、恒生综合指数并随后纳入港股通，进入全新的发展阶段。

相信在不久的将来，名创优品定会在全球零售市场的竞争中持续绝杀，成为一个名副其实的“超级品牌”。

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