在星巴克不久前公布的2023年第一季度财报中，星巴克的综合净收入同比增长8%，达到了87.14亿美元，净利润也同比增长4.78%至8.55亿美元，可谓十分风光。但在国内它可就没这么得意了，与去年同期相比销售额下降近一半,为何星巴克会遭到这样的滑铁卢呢？

在我看来，原因只有两个，一是品牌效应的褪去，二是下沉市场的冲击。

星巴克的品牌效应还得从中国经济飞速发展之后开始讲起。那时候新一代年轻人希望通过展示个性来表达自我，而洋品牌则成了最佳的身份认同符号，认识到这一点的星巴克也成功通过高客单价和小资情调的西式装修成了一部分国人了解西方生活方式的窗口。

不仅如此星巴克还采取了美国市场的成功策略，在北京、上海、广州等一线城市的商务场景区域中开设店面，打造“白领、商务人士会面的首选地”的形象，让咖啡带上了品牌效应。

成也年轻人败也年轻人，随着行业内卷加剧、白领的生活步伐加快，新时代下年轻人对于咖啡的社交属性要求不再那么高了，喝咖啡也不再与“高端”“上档次”等标签挂上钩，星巴克国际品牌的光芒就不再有竞争力了。

而在另一方面，下沉市场对星巴克也造成冲击，比如现在瑞幸、Manner、Seesaw等中国新兴的本土咖啡连锁品牌就以小店面、低价格、便利的外送模式迅速占领市场，对星巴克这一“外来先行者”形成了攻势。不仅可以满足年轻人对品质化咖啡的需求，在口感上也与星巴克差不到哪去。同时这也反映了中国咖啡零售业消费市场的规律——适应新时代年轻人消费习惯与兴趣的品牌将更具竞争优势。

并且在下沉市场，本土咖啡已经完成了初步的客户积累，也在以更低的价格吸引更为广泛的消费群体，这显然让星巴克有些难以招架，更不用说后者品牌影响力优势渐弱，失去品牌带来的表现价值，年轻人们怎么可能再为“品牌税”买单呢？

因此在面对消费群体的新变化和竞争的新形势，星巴克有些感到手足无措。尽管星巴克经常发一些优惠券试图挽回自己的用户，但目前看来这条水土不服的失意之路，星巴克还要走很远。

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