贝尼奥夫尝试让人们对Salesforce本身着迷，而不是对公司业务着迷。

马克贝尼奥夫(Marc Benioff)给我发短信这件事本身就很奇怪，更奇怪的是他发短信时正在开电话会议。大名鼎鼎的贝尼奥夫是Salesforce的CEO，这家企业软件公司刚刚公布了一份超预期的财报。贝尼奥夫一边在财报电话会议上念他的演讲稿，一边在短信里向我炫耀： “交出了一份出色的成绩单” “我爱所有人” 什么情况？他是怎么做到的？  原来，贝尼奥夫在电话会议上的那部分发言是提前录好的，但从发短信这一点可以看出，他对公司的业绩非常满意，由此也可以看出他不按常理出牌的管理风格，更不用说他喜欢诱惑记者这一点了。  第二天，贝尼奥夫通过Zoom在旧金山家中一幅米卡琳托马斯(Mickalene Thomas)的画作前接受了我的采访——“这是一幅伟大的艺术作品，托马斯女士人非常好”——贝尼奥夫继续表扬Salesforce：“我刚刚交出了软件行业历史上最好的一份季度财报，公司已经上升到了另一个水平，公司的业绩让我们非常兴奋。”  难怪贝尼奥夫这么激动，他本来就是个容易激动的人。财报和附带的业绩指引是对华尔街的回击，在贝尼奥夫看来，这也证明了他为Salesforce所做的努力是正确的。“这是我们非常需要看到的，”Salesforce一位高管在财报发布后对我说，声音中流露出明显的宽慰之情。 股价腰斩后，“金州巨人”打出漂亮反击 简单回顾一下背景故事：多年来，Salesforce (CRM)一直是“软件即服务”(SaaS)领域最好的股票，为投资者带来了惊人的回报。Salesforce也为身高6英尺5英寸、体重300磅、个性狂放不羁、被称为“金州巨人”的贝尼奥夫和他对“利益相关者资本主义”的愿景提供了一个平台。Salesforce是基于云计算的客户关系管理软件领域的先驱，一直是一家信奉快乐工作、以目标为导向、致力于让员工和股东致富的公司。  推动Salesforce叙事的是营收增长。贝尼奥夫沿用了硅谷的传统做法，专注于通过收购、奖励员工、特别是营销来扩大Salesforce的规模。“货币化”，即专注于净利润和盈利能力，是后来才被考虑的。  投资者为贝尼奥夫的做法喝彩，因为它确实奏效了。自Salesforce 2004年上市以来，截至刚刚结束的财年，该公司年收入已从1.76亿美元增长至314亿美元。  Salesforce股价在2021年11月达到310美元的峰值，自IPO以来上涨了11171%，上涨超过100倍，年化涨幅为31%。虽然股价在触及峰值后已经跌去近一半（近期股价179美元），但自IPO以来年化涨幅仍达到了25%，远高于标普500指数同期的9%。  Salesforce与微软相比规模仍然很小，后者销售额是Salesforce的6倍，市值是Salesforce的10倍。但在硅谷的生态系统中，Salesforce地位只比苹果、微软、亚马逊、Alphabet和Meta Platforms等大型科技公司低一级。和Meta、亚马逊以及Alphabet不一样的是，Salesforce是道琼斯工业平均指数的成份股。 成长中的Salesforce 在收入增速放缓之际，贝尼奥夫和Salesforce找到了提高利润率的办法。 黑线：收入增幅 蓝线：按非公认会计准则核算的营业利润率  来源：Factset  不过，Salesforce近来严重遇挫。去年夏天，华尔街分析师开始担心收入增长前景，他们看的指标之一是当前剩余履约价值(CRPO)，这是一项衡量未来订单的指标，分析师认为CRPO可能放缓，这意味着收入会下降。  成本方面，华尔街对Salesforce的员工数量感到担忧，该公司和其他科技公司一样也增加了员工数量。  疫情期间，Salesforce增加了3万名员工，增幅60%。此外，分析师还对Salesforce庞大而且风险很高的并购策略感到担忧。  麦格理集团(Macquarie Group)美国科技研究主管萨拉辛德连-鲍勒(Sarah Hindlian-Bowler)说：“2016年Salesforce曾有意以200亿美元收购Twitter，后来分别以65亿美元、157亿美元和277亿美元收购了MuleSoft、Tableau和Slack。”辛德连-鲍勒认为Salesforce对后两家公司的收购价格过高，她说：“这种不惜一切代价追求增长的做法令华尔街震惊不已。”  当利率上升开始给股市、尤其是科技股带来压力时，华尔街更担心了。2022年12月，Salesforce股价从2021年11月的峰值跌至128美元，跌幅高达59%。  Salesforce在上市之初就是卖空者的最爱，现在引来了一群嗜血的鲨鱼，至少六位维权投资者通过买入该公司的股票鼓动变革。虽然他们没有特别一致的行动，但基本上都想达到同一个目标：看到Salesforce的股价回升。在增长放缓的环境下，有一种方法可以实现这一点：提高利润率。这意味着贝尼奥夫必须削减成本，控制支出。  去年一整个冬天贝尼奥夫都在做这些事。他和维权投资者见了面【并邀请梅森莫菲特(Mason Morfit)加入Salesforce董事会】，实施了他们提出的一些业务重组计划，并聘请了贝恩公司(Bain)提供帮助。贝尼奥夫还解雇了8000名员工。与此同时，Slack的CEO斯图尔特巴特菲尔德(Stewart Butterfield)和Salesforce联席CEO布雷特泰勒(Bret taylor)——他同时担任Twitter董事会主席——等高管离开了该公司。  在最新公布的财报中，贝尼奥夫披露了他努力的结果，给了投资者他们想要听到的东西。虽然收入同比增幅有所下降，而且对当前财年收入增幅的预期仅为10%，但这些数字都超出了华尔街的预期。  Salesforce的年度DreamForce大会吸引了15万人参会，其中包括奥巴马夫妇、梅根拉皮诺、波诺和马修麦康纳等名人。 不过，真正让投资者兴奋的是：营业利润率达到22.5%，明年预期为27%；终止并购的承诺；还有一直很受欢迎，但饱受争议的“灵丹妙药”——大规模股票回购。消息传出后，Salesforce股价大幅上涨，今年迄今已上涨近35%，轻松跑赢大盘。难怪贝尼奥夫如此得意。  “伟大的推销员”的新挑战：继续盈利  但过去1年、3年和5年，Salesforce的股票仍跑输大盘。对于贝尼奥夫来说，这只是个开始，他面临着艰巨的任务：为了再次跑赢大盘，必须继续让公司走在盈利的道路上。  一些重要问题还没有答案，维权投资者也仍未离开。如果说Salesforce的叙事从增长变成利润扩张，这真的是一个“拐点”吗？如果是，贝尼奥夫能彻底改头换面来执行这一转变吗？  当我问贝尼奥夫有关“拐点”的问题时，他的回答有些模棱两可：“我们根据经济状况和市场机会调整公司的财务战略，不过，虽然市场环境会发生变化，但我们的核心价值从来不会变。” 当我问他是否会成为那个帮助公司扩大利润的人时，他的回答似乎更肯定一些：“我是软件行业有史以来业绩最好的高管之一，公司利润率刚刚上升到所有云软件中最高的之一。所以我想说的是，数字说明了一切。”  现年58岁的贝尼奥夫一直是一位伟大推销员，因此要做出大转变专注于利润、甚至是同时专注于销售和利润，可能比他想象的要难得多。贝尼奥夫的职业生涯始于甲骨文(Oracle)，由于销售业绩非常出色，他在23岁时被评选为甲骨文“年度新人”，三年后成为该公司公司最年轻的副总裁。贝尼奥夫从他的导师、甲骨文联合创始人兼前CEO拉里埃里森(Larry Ellison)那里学会了如何激励团队，并将此提升到了另一个层次。  贝尼奥夫和当时的联席CEO布雷特泰勒在2022年Dreamforce大会上。  贝尼奥夫的天才之处在于，他认识到企业软件是这个星球上最无聊的业务之一，让客户、员工和股东对客户关系管理软件感到兴奋几乎是不可能的。因此，贝尼奥夫开始尝试让人们对Salesforce着迷，而不是对业务着迷。他以无数种方式做到了这一点：释放关于价值观的强烈信息，全力以赴实现营收增长，高调宣扬自己的成功。 最重要的是，贝尼奥夫在营销上投入了几十亿美元，让Salesforce一举成名，其中一个例子就是该公司在旧金山举行的年度Dreamforce大会。作为软件行业最大的年会活动，Dreamforce吸引了15万与会者和名人，如奥巴马夫妇、梅根拉皮诺(Megan Rapinoe)、波诺(Bono)和马修麦康纳(Matthew McConaughey)。(Salesforce为麦康纳提供的丰厚赞助报酬最近上了新闻。) 贝尼奥夫的个人形象和魅力也非常突出。从史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)到马克安德森(Marc Andreessen)，硅谷不乏名人，但即便是在这一群人中，贝尼奥夫也是出类拔萃。  贝尼奥夫是土生土长的旧金山人，他建造了61层的Salesforce大楼，是这座城市最大的建筑。他和妻子琳恩(Lynne)以1.9亿美元收购了《时代》杂志。他著有四本书，是一名自由主义者，在社会问题上直言不讳，在达沃斯论坛上非常引人注目。他也很博爱。除了Salesforce的6亿美元捐赠外，贝尼奥夫夫妇还捐赠了超过5亿美元用于改善医疗保健、应对气候变化和解决流浪者无家可归的问题。  贝尼奥夫在谈话中常用到“mahalo”和“ohana”这些夏威夷语，他在夏威夷拥有的价值数百万美元的住宅和资产仍在升值。 贝尼奥夫也很会讨好记者，只不过有时候讨好方式有点尴尬。2008年，在加州半月湾举行《财富》杂志科技头脑风暴大会(Fortune Brainstorm Tech Conference)上，贝尼奥夫透过酒店房间的窗户看到我在熨裤子，多年后他还一直拿这件事揶揄我。（嘿，马克，记者也得熨衣服，OK？） “噢，那是贝尼奥夫留住员工的方法之一，”当我向一位前高管讲述熨衣服的故事时，他这样对我说。这位高管称，为贝尼奥夫工作要“始终在线”。“马克很有干劲，很有激情，但他不会通过恐吓来管人。时间不能左右他的日程是真的，当马克出现在你的日历上时，就等于在你的日程表上放了一个虫洞。”  左上起顺时针方向：贝尼奥夫和Will.i.am为金州勇士队加油；与尼尔杨(Neil Young)出席在东京举办的美日友好活动；与世界经济论坛主席博尔格布伦德(Brge Brende)和Carbon Direct副主席妮莉吉尔伯特(Nili Gilbert)在达沃斯；与盖伊奥西里(Guy Oseary)、马修麦康纳(Matthew McConaughey)和艾什顿库彻(Ashton Kutcher)在德克萨斯州奥斯汀SXSW产业大会上。  这些怪癖和强烈的个性可能与贝尼奥夫曾采取过的罕见举措有关，他不仅两次任命联席CEO，而且这两位都比他提前离开了公司。联席CEO基思布洛克(Keith Block)离职三年后，另一位联席CEO布雷特泰勒(Bret Taylor)也离开了公司。贝尼奥夫说，泰勒“眼里闪着光，来找我，说他要去创业了。”  “我喜欢马克，”一位《财富》100强公司的CEO告诉我，“我认识他比较晚，他是个好人，创立了一家伟大的公司，推出了伟大的产品。”对于贝尼奥夫近来遇到的困境，这位高管说：“他确实有点过于自信了。”  贝尼奥夫在彭博全球富豪榜上排名第301位。 他持有2780万股Salesforce股票，价值约50亿美元。贝尼奥夫告诉我：“我认为我持有的股票比所有维权投资者加起来还多。这并不意味着我要服从他们或不听他们的，就算你只持有1股股票，我也会拿起电话给你打电话，和你谈谈，我就是这样的人，我相信这种民主化和遇到问题时应有的沉着冷静。”  贝尼奥夫的自夸、真诚和夸张的独特组合到底产生了哪些效果？我们可以看看Salesforce和Adobe这两家规模相似的企业软件公司在知名度和关注度上的差异。在过去的十年里，Adobe股票的表现要好得多，但Salesforce的知名度和关注度要高得多，这可能是该公司被纳入道琼斯30指数的原因之一。这些全是贝尼奥夫的功劳。 有一个比较矛盾的地方是，虽然贝尼奥夫可能是现代“利益相关者资本主义”CEO的典范，甚至可能影响到我们的经济体系，但现在，他正在从公司不可阻挡的生命周期、随着公司规模扩大、增长变得更困难以及经济周期中学习。  贝尼奥夫是土生土长的旧金山人，他建造了61层的Salesforce大楼，是旧金山最大的建筑。 麦格理的辛德连-鲍勒说：“人们忘了10年前Salesforce的收入增幅降到20%以下时，马克在推动收入回升方面发挥了什么样的作用。”她对Salesforce股票的评级为“跑赢大盘”。  是时候朝前看了，马克，10年前的那个时刻就是现在。谁知道呢，也许可以招募另一位联席CEO，俗话说，第三次尝试肯定会成功(Third time’s a charm)。  我从贝尼奥夫身上看到了PT巴纳姆(P.T. Barnum)的影子，听起来是贬义，不过，虽然巴纳姆善于炒作噱头极具争议，但他是个精明的商人。巴纳姆直到1870年自己60岁时才成立了以他名字命名的马戏团，146年后，Ringling Bros. and Barnum & Bailey马戏团于2017年停业，但并没有消失。今年晚些时候，马戏团将带着一场没有动物的新演出回归。就连马戏团也不得不改头换面。  低估炒作加上精明的头脑带来的力量可能会让你看错一个人。  我记得10年前我对贝尼奥夫持怀疑态度，当时Salesforce的股价是40美元，他必须解决一些问题，然后他解决了这些问题。对于如今的贝尼奥夫来说，这是又一个十年，又面临一个挑战。说到这一点，他已经完成了一件大多数科技公司创始人都没能做到的事：获得了市场上蓝筹股专属俱乐部的会员资格。  2020年8月底，Salesforce取代埃克森美孚(XOM)被纳入道指。在那之后，埃克森美孚股票的总回报达到了205%，Salesforce则损失了34%。贝尼奥夫近来不仅让自己的股东失望了，现在还输给了一家石油公司，这或许也将成为他下一个大动作背后的动机。 文 | 安迪瑟沃(Andy Serwer) 编辑 | 郭力群 版权声明： 《巴伦周刊》(barronschina)原创文章，未经许可，不得转载。英文版见2023年3月10日报道“Marc Benioff Is Fighting to Put Salesforce Back on Top. The Ultimate Salesman Has to Learn a New Game.”。（本文内容仅供参考，投资建议不代表《巴伦周刊》倾向；市场有风险，投资须谨慎。）

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