「核心提示」

在海底捞和呷哺呷哺身陷经营困境时，靠卖火锅、烧烤食材的锅圈三年内开了8200多家店，正摩拳擦掌冲击IPO。但另一方面，也有锅圈的加盟商表示，自己的生意总是经历季节性与地域性的冰火两重天。在疫情已经过去的2023年，“在家吃火锅”的概念能撑起锅圈的万店野心吗？

作者 | 宋子豪

编辑 | 刘杨

在中国，没有什么事是一顿烧烤解决不了的，如果不行，就再加一顿火锅。

锅圈创始人杨明超把这个真理实践到了极致。疫情三年，在海底捞、呷哺呷哺等火锅企业身处业绩下滑的困境时，锅圈靠卖火锅、烧烤食材，开了8200多家门店，三年总营收超过140亿元。

至少从目前的表现来看，火锅这门生意似乎是“台前”输给了“幕后”。4月3日，锅圈食品向港交所递交了IPO招股书。成立6年就已接近万店的锅圈，即将成为又一家被消费者“吃”上市的企业。

烈火烹油之下还有另一面。与同样在河南起家的蜜雪冰城一样，锅圈做的也是加盟生意，近万家门店中，自营店只有5家。在锅圈摩拳擦掌进军资本市场时，它的加盟商却经历着冰火两重天。

有加盟商告诉《豹变》，在夏天来临时，店内生意就如坠冰窖，已经亏本转让；也有加盟商透露，自己的店日入10万，一个月就能回本。

而对于锅圈来说，当疫情已经过去，“在家吃火锅”还是好生意吗？

1、免费加盟之后，8个月亏了15万

锅圈的官网是这样介绍自己的——“一站式在家吃饭餐食解决方案品牌”，截至2023年3月27日，旗下品牌锅圈食汇在全国开了9645家门店，是一家已经覆盖火锅、烧烤食材、饮料等品类的“社区餐饮数字零售化企业”。

从生意模式来看，锅圈是典型的加盟模式。招股书显示，截至2022年12月31日，锅圈有2646家店开在了省会城市及直辖市，有6575家门店开在次级城市。将近一万家门店中，自营店只有5家。

而从营收上看，2020年到2022年，锅圈总收入分别为29.65亿元、39.58亿元、71.74亿元，向加盟店销售产品的收入占到总收入的98.2%、94.2%及90.3%。

所以，对于锅圈来说，提高营收主要靠多开店和提高单店收益两条路。锅圈目前的主要策略是多开店，做大规模。

过去三年，受疫情影响，人们在家吃饭的需求猛增，再加上“锅圈食汇”官网宣传的“没经验也轻松开店”，以及“不收加盟费”等优惠政策，吸引了很多创业者加盟。2020年到2022年，锅圈总共新增了8276家加盟店，其中还不含内部转让。

值得注意的是，为了保证统一的品牌形象，锅圈会对加盟商进行指导，在员工培训、门店布局、产品展示、库存管理、定价等方面，都要求保持一致。这导致锅圈门店之间差异性不大，邻近区域内开店过多，就有可能对单店收益造成影响。

如何在规模和单店效益之中取得平衡，是锅圈面临的难题之一。

来自杭州加盟商阿良告诉《豹变》，他在2022年4月到12月开了一家锅圈。锅圈的工作人员口头表示，有保护协议，3公里内只允许一家加盟。但自己开店后，发现周边5公里有十几家锅圈，导致店铺生意并不好，最后只能亏损转让。

阿良给《豹变》算了一笔账：“淡季每天的营业额只有500-1000元，旺季的时候最多每天五六千，每个月人工费4500元，店铺租金15万一年也是相对低的。基本天天亏本。”

由于锅圈总部给加盟商提供的营销活动基本都一样，所以想提高自己店铺的销量，就要靠加盟商投钱做营销。阿良透露，附近有家锅圈加盟店，每天搞一毛钱一份的特价牛肉进行引流，他投诉到总部也没用。加盟商之间的“内卷”都把人卷哭了。

阿良还表示，虽然锅圈不收加盟费，但有其他费用：“开店前总部介绍30万就能开店，实际上花了40万。后来亏了15万盘出去了。”

据悉，锅圈加盟开店首周要向总部买8万块钱的食材，其他费用包括装修6万、设备5万、基础设施5千、品牌押金2万、物流服务费2万，算下来一共要交给总部23.5万。

另一名在上海的加盟商高恒表示，如果细说下来其实还不止这些。他说：“比如设备费6-7万，如果要木质的货架要再加两万多，买这个木制货架还要交三千多的物流费。装修可以自己找人装，但装修的人不会安装木质货架，公司派人装要收费2000块，这个活两个人半天就能装好。”

高恒告诉《豹变》，自己前期投资了40万左右开店，房租每月1.5万，在上海房租都是押二付三，加起来也十多万了。现在有时一天营业额几百，有时一两千，基本天天亏钱。

即使这样，总部的督导还在劝说高恒开第二家店。

2、旺季日入10万，淡季只有两千

有趣的是，在地域和季节性上，锅圈的生意都呈现出“冰火两重天”的境遇。

比如，杭州加盟商阿良和上海加盟商高恒一直在亏损，但是在某些开店密度小的区域，到了旺季，有些店一天的营业额甚至能达到10万元。

锅圈加盟商桂哥告诉《豹变》，据锅圈总部的消息，自己所在的省是过年期间国内生意最好的，这个省单日销售额能破10万的也就十家左右，他的店就是其中之一。

2023年春节期间，桂哥的店大年三十当天销售额破了10万。桂哥表示，2021年春节就有过卖断货的情况，所以今年备货更加充足。他投了40万开店，一个冬天就回本了。

但桂哥也表示，生意好的时候也就春节这几天：“一般高营业额的门店，过年都要准备两台收银机，一台都忙不过来，差一点的店一天最少也有2万，等过了初二基本就是9000到1万，等到元宵节后，营业额就慢慢下去了。”

究其原因，加盟商的境遇差别如此之大，主要还是区域内加盟商密度导致的差别。

在招股书里，锅圈各个省市的开店数量被分成了5档，桂哥所在的省处于第四档，全省加盟店在100-300家，且该省居民的消费能力不低。而阿良的店铺处于全省开店大于700家的内卷省，高恒所处的上海，仅一个市的店铺就在301-500家。

这也表明，在门店分布上，有的区域已经过度开放，有的区域还有红利。比如桂哥所在的县城，虽然只有60万的人口，却也只有零星的几家店铺，并且不用与盒马、叮咚买菜等本地生活类平台竞争。

但是，占尽地利的桂哥也表示，锅圈的生意受季节性影响很大。在淡季，桂哥店铺的日营业额也不过2000多块，并且南方11月左右才进入冬天，旺季相对更短。

这不难理解，锅圈近八成的营收依赖于销售火锅产品，而火锅类产品的销量受季节性影响很大。

招股书显示，2020年至2022年，锅圈的火锅产品营收分别为23.9亿元、30.91亿元、53.52亿元，占总营收的比例分别为81.9%、79.7%、75.8%。

桂哥表示：“总部会在不同的季节安排讲师给我们上课，比如夏天主打烧烤，给我们讲课基本围绕着夏季怎么把烧烤生意做起来。公司现在也在转向预制菜，还有露营元素的业务。”

此外，锅圈总部也会不时做营销活动，期望带动流量。桂哥说：“现在做的活动是送锅、烤架，还有一些满减优惠券。”

3、疫情后，“在家吃饭”还是好生意吗？

锅圈选择上市的时机值得玩味。

从外部环境来讲，过去三年的疫情某种程度上助推了“在家吃饭”这个概念，也让锅圈成功“出圈”。即使是2023年年初的旺季，也有“阳康”之后的消费热潮助推。

在疫情成为过去式，餐饮产业复苏的2023年，“在家吃饭”概念能继续支持锅圈扩张吗？

从商业模式上说，锅圈并不是一个利润空间很大的生意。锅圈的运营模式是购买加工或未加工的食品，加工后出售给加盟商。

截至2022年年末，锅圈已经拥有三家食品配料生产厂，投资了一家供应商，并且与279家食材供应商合作。采购费用仍是一个大项开支，根据招股书数据计算，锅圈在2022年采购总额为63.97亿元。

产品定价上，锅圈的上限有火锅门店压着，过往的毛利率一直很低。2020年和2021年，锅圈毛利率分别为11.1%和9%。2020年，锅圈亏损了4329万元，2021年亏损扩大到了近4.61亿元。

到了2022年，锅圈主要产品的毛利率突然翻倍。火锅产品的毛利率从2021年的7.3%提高到2022年的18.5%，烧烤产品的毛利率从6.7%提高到14.1%，使得锅圈总体的毛利率从2021年的9%提高到2022年的17.4%。同样是这一年，锅圈扭亏为盈，实现利润2.41亿元。

锅圈给出的解释是，控制销售成本和保持采购价格稳定的能力提高了，推出毛利率较高的产品并升级现有产品，而公司的主要产品为自产，能有效降低采购成本。此外，公司在2022年向加盟商提供的销售折扣较少。

也就是说，这一切都是靠规模做支撑。但在过去三年锅圈的快速扩张中，有资本催熟的因素。

2020年到2022年，锅圈经营活动所得现金流净额分别为净流出5.42亿、净流出5.98亿、净流入2.85亿。而融资活动所得现金流净额为5.77亿、17.77亿、0.33亿。也就是说大部分的时间里，锅圈的运营模式自身无法造血，靠的是融资输血。

锅圈的市场需求有多大，可以从加盟商的经营情况来观察。

从闭店率来看，锅圈加盟商的闭店率不高。根据招股书，2020年有28家加盟店关闭，2021年关闭的加盟店增加到194家，2022年又有279家加盟店关闭。

一位关注锅圈的投资人对《豹变》表示：“官方闭店率很低，但并非真实的经营状况很好。”该投资人称，自己通过访问业内专家得知，锅圈的闭店率低，有锅圈的督导们的功劳。督导们会对经营不善的门店做心理辅导，传达“并不是我们这个品类不行，是你还有很大的提升空间”“再坚持一下，给你优惠配货”等思想。

高恒也表示，即使自己开店亏损，也会有督导劝说自己再开新店。

实际上，加盟商之间转让的店铺数据，不会记录为闭店数据，2020年到2022年，锅圈退出的加盟商分别有30家、249家和470家，数量有所上升。

从选择闭店的加盟商反映来看，门店过于饱和的区域，生意并不好做。

此外，选择继续经营的加盟商中，或许存在幸存者偏差的情况。招股书显示，锅圈有超过29%的加盟商名下不止一家门店，也就是说，很可能有少数通过锅圈赚到钱的加盟商开了更多的店。

桂哥就是典型的例子，因为疫情和区域优势，桂哥在开店前期享受了红利，才能熬过平常淡季的亏损。

他告诉《豹变》，自己是2019年在江苏加盟的锅圈，在2020年年初赚到了第一桶金。“当时不让开门，锅圈的店有个小窗户，我们给客人菜单，客人勾选好了，我们配货，配好了打开窗户给客人。由于没有堂食，大家在家久了，除了火锅就是烤肉，所以当时还是很火的。”

仅一个冬天，桂哥的店铺就收回了投资，算下来营业额达到了130万。用桂哥自己的话说，赚了一辆奥迪Q7。后来桂哥又用这笔钱回到县城，继续加盟锅圈。

如今疫情过去，锅圈努力推广的烧烤食品尚未撑起夏季销量的大旗。连桂哥也表示，这是疫情结束后的第一年，“今年冬天生意怎么样，谁也不好说。”

在锅圈刚要跨过万店门槛并且转亏为盈的2023年，似乎是最好的上市时机。对于锅圈的加盟商来说，今年同样是关键的一年。

（应受访者要求，文中人物为化名）