如果要说近几年里，游戏行业最吸量的关键词有哪些，那二次元、开放世界、上海公司必然榜上有名。而与之对应的，武侠、MMO、北京公司等关键词的行业号召力则已大不如前，它们可能是当下最不受人关注的游戏题材和类型。

今年四月新游频出，玩家自然是乐此不疲，但对游戏厂商而言，今年Q2注定有一场血雨腥风，国内市场即将迎来多款新作上线，冲榜开卷。

01

关于武侠

虽然武侠算是我国几个代表性的文化元素之一，但如今国内游戏市场对其的态度是比较冷淡的。

如果大家还记得游戏工委发布的近三年的《中国游戏产业报告》，就会发现的武侠题材市场份额每年都在下滑——「收入排名前100移动游戏产品题材类型收入占比」从2020年的7.27%，到2021年的4.26%，再到去年的2.39%，现如今已经成了倒数第一名。

收入排名前100移动游戏产品题材类型收入占比

不过话虽如此，这些数据其实并没有展示出整个国内游戏市场的全貌。事实上，武侠的基本盘一直还在：一些上线多年的老端游产品至今还是某些公司的营收支柱，长期位居畅销前列的武侠手游也不是没有，只是后续新品有些青黄不接。

如果我们再把视野拉得再大一点，会发现类似武侠的这种困境，其实很多经典题材都遇到过：三国、西游、仙侠、传奇......有些人可能觉得在几年前这些题材就该死透了，但你看，现在最赚钱的产品里还是少不了它们的身影。

我们与其说武侠题材过气了，没有核心用户和市场需求了，倒不如说这批武侠核心用户在新时代的需求一直没有得到很好的满足——他们要么还在原来的老端游里坚持，要么是找到了一些相似属性的代餐。

所以《天龙八部2：飞龙战天》要做第一步，就是找到并唤醒这批武侠的核心用户。

团队没有去采用找新生代的流量明星代言，靠大众泛用户来撑起短期数据的思路，而是考虑到核心受众的情怀诉求，找来了《天龙八部》最经典的97版电视剧里的三位主角：黄日华（乔峰）、樊少皇（虚竹）、陈浩民（段誉）作为游戏的代言人。

虽然想要集齐这"天龙三兄弟"并不算容易（电视剧播出后至今的26年里，“三兄弟”只在一次综艺节目上同台过），但团队还是成功拉着他们重新拍了一支天龙TVC，后续还会有一些情景小剧场。

甚至“三兄弟”今天还在游戏抖音官方直播间里做了场带货。

游戏没有采用以往常见的包场营销策略，而是通过核心代言人来精准命中IP用户。而在昨天，游戏制作人李沛泽为了让玩家能直观感受到“兄弟的诚意”，也做了一场直播——0.01元秒杀公测礼包。不难看出，团队正在尝试「游戏带货」这个时下逐渐流行起来的新的营销模式。

在营销层面，团队还做了更多尝试，比如说用AI来决定定档日期，再比如说团队利用AI根据COS生成的绘图素材，做了一个可互动的选择 分享的H5分享活动：“天龙AI女友生成中”。虽然这个实现的方式有些简单粗暴，但从传播效果来看，也算是一种能把AI绘图放进商业宣发项目里的可行方案。

02

关于MMO 

在找到这批武侠用户后，团队接下来的问题就是怎么把他们给留下来。

作为“天龙三兄弟”流量的承接，首先游戏内的人物造型、场景地图、故事情节等部分，自然是力求还原原著小说与97版电视剧中的经典设计，比如说天龙三兄弟首次联手的少室山之战，中原武林围攻乔峰的聚贤庄大战、虚竹大破苏星河珍珑棋局等等。

而除了尽可能还原《天龙八部》的原著内容之外，团队还得解决MMO玩法同质化的难题。毕竟MMO作为国内历史最悠久的游戏品类之一，经历了数十年的迭代，玩法开发上已接近瓶颈，“”的标签，已经深深烙印在用户心中。《天龙八部2：飞龙战天》虽然谈不上什么突破创新，但还是磨出了些新东西出来。

这次游戏主要打出了三个设计点。

第一是角色3C操作。游戏少有地把轻功融入到实际战斗循环中，而不是单纯把轻功作为大地图上的快速移动方式。简单来说，玩家在战斗中的移动并不会打断输出，同时因为轻功的加入，战斗范围也从平面延伸至立体空间。

这其实也打破了MMO传统的站桩输出模式，对玩家的操作以及身位判断能力有了更高的要求。未来游戏中的PVP对局很有可能变成“空战模式”。同时这也解放了敌我的技能设计空间，相当于多出了一条“空战技能线”，像游戏里有的副本首领就设计了专门的机制，必须使用轻功战斗才能取胜。而在未来，游戏也完全有可能推出一个纯空战的副本关卡。

第二是多人社交玩法。游戏分别做了两个部分的设计，一是制造信息，二是传播信息。

首先游戏通过“江湖留痕”模式来制造信息——玩家在游戏中完成的各种高难度挑战、图鉴收集、特殊成就，包括一些日常琐事，比如说与爱人一起放置的同心锁，与强敌战斗时身体留下的伤痕，都会作为一种“信息”被服务器保存下来。

其次游戏中信息的传播方式，除了MMO常见的“跑马灯”外，主要依靠的是江湖饭馆——一个微缩版的小社会。当玩家进入饭馆后，会看到根据玩家相关信息所推送的定制化内容，也就是所谓的「江湖传闻」：交易市场信息、帮派人士变动、仇人信息追踪......相当于把原本简单自白的通知公告，做成了更具代入感的表现形式。

为了让玩家能形成每日前往饭馆获取信息的习惯，游戏还增加了饥饿度这一指标——当玩家吃饱喝足，可以在日常行为中获得更多正面收益。

根据团队的说法，饭馆的社交功能还有更多的玩法等待开发：玩家之间是否可以在饭馆交流情报？敌对关系的玩家是否能在饭馆里打架？和轻功战斗一样，江湖饭馆目前看起来虽然只是一个简单的情报中转站，但未来拓展的可能性却很多。

第三是交易系统。众所周知，一款能持续运营多年不倒的MMO产品，背后多半有着一个足够稳定且完善的经济循环系统。游戏除了常规的摆摊、拍卖、自由交易等玩法外，还做了大量的保护措施，比如说用来解决装备因版本迭代而产生跌价风险的定价保护，再比如说在审核之上设置的信用值系统，一些恶意的交易行为会直接导致玩家无法再进行面对面交易。

老实说，以上三点都是非常细节的设计优化，可能并不算让人眼前一亮的大革新，包括游戏内的宠物的捕捉和繁殖、结婚结义、托管玩法等系统，你也许在其他游戏中也见过类似的设计。

但开发团队的重心恰恰就是在不断优化打磨这些经典的MMO设计——战斗模式、社交玩法、交易系统，因为他们认为这些设计自有其受众和价值。而从核心武侠MMO用户角度来看，其实最为看重也是这些细节的体验提升——重点不在于游戏有多新鲜，而是能不能玩得更舒服。

《天龙八部2：飞龙战天》或许不是最特别的MMO，但它有机会成为更好的《天龙八部》游戏。

03

关于困局

《天龙八部2：飞龙战天》背后的开发团队是阅龙智娱，其核心成员大多来自业内大厂，制作人李沛泽做武侠和MMO游戏品类已经十余年了。

作为过去最成功的品类，武侠的困局，其实就是MMO的困局。国内最早一批大成的游戏公司，大多是以端游起家，而端游时代最亮眼的明星品类就是MMO。但随着传统MMO品类的市场萎缩，这些游戏公司颇有一种「有力无处使」的意味。

面对这样的困局，MMO项目或许可以向隔壁的SLG取经。

因为武侠MMO就像三国SLG一样，看起来做到头了，但其实核心用户的诉求还远未被满足；同时两者的用户画像也存在着相似之处——整体盘子相对较小、用户年龄较高、付费能力较强、对社交的需求高。

而事实证明，那些没吃到太多泛用户，但一直专注于核心用户体验提升的SLG中，就有不少成绩亮眼的产品。所以怎么把产品做到极致，真正吃透这批核心的武侠MMO用户，可能比盲目追求大盘的泛用户，做所谓的MMO年轻化更为重要。

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