图片来源：视觉中国

“今日中国之动向，将引领明天世界之方向。”

就在上海车展开幕前的4月17日，宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐在宝马“创想未来之夜”开场全程用中文致辞，更坦言宝马集团近半个董事会都来到了活动现场，足见宝马集团对中国市场的重视。

然而让人万万没想到的是，宝马集团近半个董事会的出席没有上热搜，而宝马MINI展台的一支冰激凌却引来“围观”。

“冰激凌事件”始末

日前，网络上曝光了一则宝马MINI展台工作人员派发限量冰淇淋被区别对待的视频，瞬间引发了众怒，并冲上了热搜。很快事件的始末也被网友整理出来，起因是在车展期间宝马MINI展台工作人员拒绝给中国访客发放冰淇淋，称冰淇淋数量有限，已发放完毕。

图片来源：该事件原视频截图

但外国访客来领时，不仅拿到了冰淇淋，工作人员还很贴心地教他们如何食用。宝马工作人员的“两幅面孔”也让这件事直接冲上热搜，吸引不少网友前往MINI展台“打卡”。

图片来源：MINI中国微博截图

为了平息舆论，宝马MINI随后发出道歉声明，简短不足120字的回复被网友戏称不够诚恳，被称为“史诗级的拉胯公关”。更有网友吐槽这水平还不如AI，甚至亲手制作“公关稿”给宝马MINI打个样。

图片来源：网友制作GPT公关稿件

本事一场“危机公关”最后却变成了“公关危机”，深究背后的原因，其实就是四个字“诚意不够”。

为了表达诚意，4月21日早上9点，MINI中国官方微博针对车展冰淇淋事件再次发文致歉，称视频里看到的4-5个“老外”就是同事，他们佩戴了员工胸牌。以下为致歉内容全文：

图片来源：MINI中国官方微博截图

虽然在第二则致歉信中，MINI中国补充了几条具体信息，但洗白的心态过于急迫，将责任转移到“礼仪小姐姐”的心机或套路难以彰显“真诚”，因而也并未被网友买账。

“冰淇淋事件”带来的影响

此次事件对于宝马来说，可谓是一次深刻的教训。

在MINI展台冰淇淋事件发生后，宝马公司以及MINI中国先后发文致歉，依然拦不住欧股德国宝马股价下跌。截至4月20日盘中，在欧股宝马股价为36.52欧元，跌幅3.74%，总市值蒸发超过21.6亿欧元。以最新汇率7.5386换算，市值蒸发约163亿元人民币。

更有网友测算，宝马MINI发放的冰激凌来自Luneurs，该门店的冰激凌分为两种，单球冰激凌35元，双球冰激凌50元。如果按照上海车展总访客量约为100万人计算，即便是访客全体每个人都拿一份冰淇淋，总价也不过约为3500万元人民币。

就在此前，宝马官方宣称，宝马MINI将于2023年在中国生产制造两款纯电动车型。预计到2027年，纯电动车在MINI全球总销量中的占比将达到50%。

宝马也曾强调，中国市场已经成为MINI在全球增速最快的市场，中国将成为MINI全球战略的重点，MINI纯电动车将在中国工厂量产。按照规划，2025年，宝马MINI 将不再推出燃油车型，2030年宝马MINI将彻底转变为纯电动车品牌，成为宝马旗下首个实现纯电动化的汽车品牌。

然而，此次的“冰淇淋事件”却让MINI品牌在国内的口碑跌到谷底，并且在资本市场也遭受牵连。股价大跌的同时，也让MINI的电动化战略的推进蒙上了一层阴影。

在互联网时代，品牌口碑的重要性自然不言而喻。

MINI展台“冰激凌”事件发酵之后，冰激凌品牌Luneurs 便立即通过官方微博就此事发布了声明，称该品牌未参与上海车展期间宝马旗下MINI品牌活动的任何现场运营，是仅提供冰激凌产品的供应方。急忙与宝马和“冰激凌”事件，撇清了关系，生怕受到波及。

图片来源：小鹏汽车官方微博截图

更让宝马扎心的是，众多竞争对手纷纷以此为噱头开启赠送免费冰淇淋模式，小鹏汽车和广汽埃安昊铂第一时间在官方微博宣传请吃冰淇淋，并主打一个“不设规则”“不限量”。随后，捷途、零跑、奥迪等品牌也以不同形式“蹭了”一波MINI事件的热度。

就在几天前，宝马集团董事会三位成员齐聚上海，表达了对中国市场的重视。宝马集团董事长齐普策还公开表示“中国是未来所在”。

宝马首席执行官奥利弗齐普斯更是在上海车展期间表示，“我们在中国有宾至如归的感觉。宝马在中国的发展和成功为中国和德国创造了繁荣。”

要知道，中国在2022年仍为宝马全球最大的汽车市场，占比高达33.1%。宝马2022年中国交付量为79.35万辆，较2021年下降6.4%，不过来自中国的营收增长65.3%至418.81亿欧元，按当前汇率计算约合人民币3162亿元，占总营收的29.3%。

可以看出，中国市场对于宝马的重要性。本次冰淇淋事件的负面影响已经发酵，成为全网口诛笔伐的焦点。这一负面影响需要宝马多久才能消化掉，并且会对其在中国市场的电动化进程造成多大影响，还难以评估。

但经历这一事件，从另一方面来看，对于宝马而言，或许并非坏事，或许会促使其重新思考，电动化时代如何与用户产生更好的连接，如何真正走进用户，如何重塑品牌价值观……

面对新势力以及自主品牌从各个维度建立起的新能源产品优势，传统豪华品牌的紧迫感已经在本次上海车展上体现得淋漓尽致。

论语有云“重行不重言”，一些立足中国的口号谁都能喊，但真正还是要看各大车企如何去做。面对中国汽车市场的崛起，传统豪华品牌也是时候低下他们“高贵的头颅”，真正躬身入局，切实地把中国当成“家”了。

（本文首发 ，作者 | 常笑，编辑 | 张敏）

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