“米哈游求你别搞了，我玩还不行吗？”
2023-05-01 08:00:58 55
谁说米哈游只会自闭宣发。 |
文/严锦彦
01
没有人能躲过星铁
《崩坏：星穹铁道》（以下简称《星铁》）已经公测5天了。在这短短一周里，我想不少人都已经被米哈游刷屏，其声势之浩大，甚至让我有种新时代的包场营销之感。 在传统买量和广告投放方面，葡萄君早已被打上了目标用户的tag，微博、朋友圈、公众号无一幸免。甚至一位同事表示，每天他回家开门的小程序里，只剩《星铁》的广告。
到了公测当天，《星铁》的玩家更是用实力证明了游戏到底有多受欢迎。 
而开服每个玩家几乎都会接到的角色电话，则可以说是米哈游给大家带来的一点小小的宣发震撼。 
你很难不被覆盖到 公测期间，他们还在全球20个城市举办了线下主题活动，并表示未来将与KFC、支付宝、炫迈等5个品牌展开联动。这一手资源打下来，我想其他厂商都只有羡慕的份了。 
到了五一期间，游戏公司普遍都在放大假时，《星铁》又接连整了几个大活。 今晚，为了庆祝游戏上线，米哈游开启了一场答谢音乐会的线上直播。其中，玩家口碑最好的两首vocal歌曲——可可利亚BOSS战《野火》，以及启程神曲《take the journey》都进行了现场版演绎。从直播时的弹幕，你可以感受到玩家们的热情。 
而在4月28日，他们的AI绘画活动「无尽的三月七」上线后，也接连冲上了各个平台热搜，其中B站的画风还有些不太对劲…… 
简单来说，这是一个基于AIGC图生图功能的运营活动——通过米哈游自研的H5工具，用户上传的一切图片都会变成《星铁》看板娘「三月七」。截止目前，活动已经产生了超1500万张图片。除了B站、微博，该活动在小红书、抖音等平台同样有着不错的参与度。 
今天，葡萄君便想从营销和传播的角度，复盘《星铁》上线后到底是怎么火出圈的？看完之后，你或许会对米哈游的营销打法有新的理解。
02
游戏内容是最好的内容营销
让人意外的是，尽管《星铁》在上线前后看似铺设了大量的营销资源，但实际上它最出圈的内容，却是游戏内梗。如果你观察这几天《星铁》的玩家社区，除了铺天盖地的攻略，你会发现游戏里面的梗、彩蛋和考究内容，已经成为了玩家讨论的主流。 比如公测期间，在玩家间广为传播的一段bad ending剧情：主角苏醒后遇见了三月七、姬子等人，并受邀登上银河列车，一起在宇宙冒险。这时候，如果玩家拒绝了她们的邀请，游戏会直接完结。
加起来300万播放量，整活立大功 在这段bad ending的最后，游戏过场还加入了演员名单，并且不忘在名单中留下“三月七真实身份不详”的剧情伏笔。 
又比如游戏里面的原创文字已经被不少up主成功破译。 
基于破译出来的文字，up主继而找到了不少隐藏于游戏中的秘密彩蛋，像黑塔房间里的电子屏幕，其实就用一串代码致敬了科幻电影《火星救援》。 
又比如这些天来，玩家一直热议的垃圾桶文学——玩家在雅利洛大街上能看到一堆垃圾桶，如果与它们交互，会引发主角一系列兼具玩梗、吐槽的内心戏。每个垃圾桶或许还有着属于各自的人设，时而哲学、时而发疯。 
而在这些之外，玩家与NPC对话产生的各种社畜文学、老年人表情包、网络热梗就更多了。 
可以看出，无论是严丝合缝的内容考究，还是更偏娱乐性质的整活文案，米哈游如今在产品内容上，都刻意留出了大量供玩家讨论和发挥的空间。 此外，他们也在尝试用不同的内容和运营手段，去呼应游戏中的各种设定与伏笔，引发玩家共鸣。 比如《星铁》三测PV「太空喜剧」，开幕就是主角正在打开垃圾桶，这一下就激活了玩家翻垃圾桶的回忆。 
从目前的社区讨论情况来看，不少玩家已经逐渐接受了《星铁》的整活和喜剧风格，并乐于考究、分享各种有趣的内容。这意味着，不仅《星铁》本身的产品调性已经非常明确，它还在有意培养这部分内容的核心受众，如果后续能形成一个稳定、良性的玩家圈子和创作氛围，那么《星铁》未来的UGC生态和内容传播都将走得更加轻松。
03
比女装大伟哥更时髦的，
是AI大伟哥
继承于产品本身的乐子属性，《星铁》这次整体的营销活动也更加巧妙，「无尽的三月七」活动就是一个例子。 在深入分析之前，我们不妨先看看这个AI H5工具的玩法，以及它到底是怎么火的。 首先按照使用说明，用户上传的图片最好是人形或者带有人脸，这样AI可以更好地识别并生成三月七的形象。基于这个前提，官方也是第一时间将自家总裁大伟哥抓来“开刀”。 
在官方的带头之下，不同版本的大伟哥三月七开始涌现。 
而说到米哈游，又怎么少得了这张图。 
一定是米哈游干的.gif 看到AI工具有着不错的人脸识别，不少coser、博主和玩家，也开始上传自己的照片，希望看到平行世界的自己。 
当然，这个AI工具的能力还远不止于此。除了真人照片以外，二次元图片和线稿，通通可以转化成三月七的形象。 
就连非人形的猫猫图，以及一些颇具抽象的图片，也难不倒它。 
纠缠之源真的会成精 于是，在弄清楚AI能力后，互联网上的乐子人开始发力。 首先是各种世界名画版三月七。 
以及另一种维度上的世界名画…… 
随后各种表情包和著名梗图也纷纷沦陷。 
当然，说到二创和整活，又怎么少的了混迹于各个社区的小黑子。 
吊带、篮球……不能说毫不相干，只能说一模一样。 
而发展到后来，不少人终于意识到，或许涩涩才是人类的第一生产力。 
总而言之，这套基础能力不俗的AI工具，配合互联网的乐子人精神，成功让「无尽的三月七」在社区、玩家群里刷屏。它就像短视频上的各种流行滤镜一样，成为了人人都想尝鲜，人人都可以图一乐的小玩意儿。 当然如果咱们抽丝剥茧，不难看出其实它本质就是一个鼓励玩家二创的UGC活动，但它成功的原因却颇为巧妙。 首先，这次活动的创作门槛极低。我们都知道，二次元游戏想要扩圈或长线运营，非常依赖UGC内容生态。但想要做好UGC，又特别困难，既要有高质量的内容创作者，又要保证他们的输出频率。而这次《星铁》则直接用AI工具，帮助玩家“无脑出图”。理论上，只要玩家有意愿或者有好的想法，都可以参与进来。 其次，活动紧跟AI潮流，借了一手好的东风。今年为止，AI肯定是最火的一个关键词，米哈游通过最直观的图生图功能，可以快速引起大家的兴趣。甚至很多听说过AIGC，但一直没接触过的人也有机会借此尝试。 最后则是这次活动的定位非常取巧。一方面，他们采用定向转化的模式，不刻意去调整AI成图的精细度、构图，节省了大量成本；另一方面，从官方给出的示意图就能发现，他们在有意把玩家往整活的方向引导，由此也诞生出了各种奇奇怪怪的梗图，最大化了互联网的娱乐属性和传播效果。 
04
米哈游，我玩儿还不行吗
现在，让我们回到文章开头提到的包场营销。在如今的市场环境之下，买量成本高昂，用户被洗了一遍又一遍，连SLG产品都不敢大规模买量，为什么《星铁》敢砸那么多资源来包场？ 一方面，在品牌、美术、内容的多方面加持下，我猜《星铁》的获客成本，相比于其他产品而言，或许并没有那么高。 另一方面，米哈游的包场方式更多是在有的放矢。不管是AI绘图、梗文化传播，抑或是角色打电话，这些内容的营销成本都得到了有效控制，并且可以被游戏内容所分摊，同时各种整活又可以四两拨千斤地得到用户的广泛传播。 过去我们很多人可能认为，二次元游戏并不擅长买量，又或者二次元游戏应该靠内容取胜。但《星铁》告诉了大家，只要在规模效应和成本足够时，买量和做内容其实并不冲突，甚至结合起来还可以最大化产品的传播。 最后，《星铁》的刷屏也再次说明了一点，那就是米哈游的野心不再只是二次元用户了，而是所有的年轻用户。一旦他们能走通这个模式，或许未来他们的产品上线时都可以复刻这种声量。 而在这种铺天盖地的声势冲击之下，我想最终结果也很明显——很多人应该都会不由得感叹，“米哈游求你别搞了，我玩还不行吗？”
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