出品/壹览商业

作者/薛向

编辑/木鱼

今年以来，随着消费开始复苏，电商平台进入新的一轮调整。

一方面，淘宝、京东、拼多多密集进行组织调整。阿里组建淘宝天猫商业集团，聚焦用户体验打造敏捷组织；京东零售改事业群为事业部，加码百亿补贴；拼多多启用联席CEO制度。另一方面，抖音电商开始布局货架电商（抖音超市），又下重注进军本地生活领域。

如此频繁的调整，是否影响未来电商行业的格局和走向？近日三方数据机构QuestMobile发布的数据显示：今年3月，在日活跃用户（DAU）和月活跃用户（MAU）两个维度上，淘宝双双稳居电商类APP第一位。

由此可见，尽管牌桌上的玩家不断洗牌，但始终不变的擂主是淘宝。

淘宝最重要的三件事

去年，人们发现，GMV这个指标正在大促中逐步淡化。其中隐含的信号是：电商行业从高速增长阶段进入高质量可持续发展阶段，从流量到“留量”成为新的发展标尺。

基于这个判断，淘宝率先从唯GMV的传统发展模式，转向追求DAU增长的生态活跃度。

用户体验不只是配套服务，而是成为电商制定发展战略的重要起点。淘宝最重要的三件事随着信息的披露逐步明朗：好货好价、好内容、好服务。

在好货好价上，淘宝在保证商品丰富度之时还兼顾差异化和性价比。一方面，淘宝目前有效SKU达数十亿，汇聚了千万级规模数量的不同类型商家（包括品牌商、专营店、专卖店、淘宝企业店、工厂型商家等），仅过去一年，淘宝就净增130万店铺；另一方面，淘宝还在不断丰富新品供给，天猫已经成为品牌首选的新品发布平台。仅2022年，天猫上就涌现了50000个成交百万级新品，相当于平均每天就有136个百万新品诞生。今年3月新品报名规模就同比增长400%。同时，淘宝首页的“99特卖”频道和搜索页内测同款比价工具，让消费者能够在选择商品的同时兼顾性价比。值得注意的是，淘宝的“好价”建立在“好货”基础上。

在内容上，淘宝是国内电商中最早做内容营销的平台，并逐渐形成“直播的终点是淘宝”之势。2016年4月淘宝正式推出直播平台，开启视频内容营销，成为直播带货的开创者之一。虽然后面几年抖音和快手发展势头凶猛，但淘宝在内容投入上逐步加强。去年双11前后，罗永浩等知名主播，遥望科技、东方甄选等头部MCN机构纷纷入淘，今年3月香港TVB也开始在淘宝直播。由此开启的“网红入淘潮”至今还在持续。

服务，一直是淘宝的重点，特别是早年曾是阿里首席客户官的戴珊，执掌淘宝后最为重视消费者体验。从去年开始淘宝围绕好用和好逛两个方面做了一系列的改变。在消费者端增加了购物车扩容、多地址下单、物流订单一键托管、极速退款退货，淘宝账号改名等功能；在商家端实施店铺、逛逛、直播账号互通，粉丝互通，让商家可以自主控制流量运营粉丝和会员的整个场域，包括首页关注、店铺和详情页、群聊等，也让用户更好逛店。

同时，在履约端，淘宝正在保证商品的可履约交付基础上加强服务，如送货上门、免费安装等。比如去年10月，天猫菜鸟启动电器家装物流3年升级行动，实现大件电器及家装品的一次上门、免费送装。今年3月底，天猫超市正式在杭州上线半日达服务。

刚刚新组建的淘宝天猫商业集团，在架构上继续强化了以消费者体验为核心的经营思路：在用户端，加码首页推荐、搜索、直播为淘宝app的三大用户产品；在行业运营端，淘宝天猫与天猫国际、天猫超市、淘特、淘菜菜、1688等核心电商业务，重新分成三大行业发展部，按照行业消费特点、用户需求场景，进行分类管理、分类运营。

拼多多DAU下跌9%

淘宝潜心做用户体验，获得了用户用脚投票。淘宝的DAU、MAU两个重要指标，均实现了在高位上的持续增长。

QuestMobile发布的2023年3月移动购物类APP日活跃（DAU）用户规模数据显示，日活排在全国前三的购物类APP分别是淘宝、拼多多和京东，其中淘宝和拼多多日活均在3-4亿级别，京东日活在1亿次级别。

从数据上看，淘宝在DAU上依旧是电商行业的擂主，稳稳地压拼多多一头。据晚点报道，3 月平均每天有 3.779 亿人用手机刷淘宝，比用拼多多多出 2630 万人，进一步拉开了差距。

值得注意的是，近年来势头强劲的拼多多，在三月份的DAU罕见下滑了9%，让人大跌眼镜。仔细思考，不难发现拼多多三月份DAU的下滑，是今年来电商行业竞争加剧动荡的体现，也是拼多多在过去几年高速增长后隐藏问题的爆发。

首先，因不满于失去用户端低价心智的京东，在刘强东重新回归前天后，于 2 月底试水百亿补贴，并于3月6日正式上线，宣称全网比价，并将部分商品做到全网最低价。此外，据报道，淘宝内测上线99特卖频道和同款比价等工具。拼多多依赖的低价心智，受到了冲击。

其次，拼多多深陷安全问题，造成了用户的硬流失。今年3月份，谷歌因拼多多在非 Play 版本的APP中存在恶意软件问题在Google应用商店强制下架了拼多多主站应用，用户若通过其他渠道安装，也会被 Google Play 保护机制发出安全提示。作为全球最大的移动操作系统提供商之一，谷歌此举让拼多多在时间内损了大量用户，也对拼多多整体品牌声誉造成不小影响。

最后，3月底的拼多多炸店事件，让平台的众多中小商家与拼多多对立，对平台声誉和用户的影响也不容忽视。

不止DAU，QuestMobile数据还显示，今年1-3月，淘宝的月均MAU达到8.9亿人，位列综合电商第一，在各类移动应用中仅次于微信排名第二，高于短视频类的抖音（近7.2亿）。

显然，淘宝目前依旧是最多中国人逛的电商平台，这个优势在未来上当长的一段时间还会持续。

淘宝的战略定力

淘宝从成立至今已经有近20年，为什么能够坐稳擂主地位？在壹览商业看来，除了早期的先发优势以外，最重要的一点就是淘宝的战略定力。

事实上，在中国电商高速发展的20年历程中，几乎每隔几年，都会从各个方向涌入新的玩家，对淘宝发起挑战。

2004年淘宝成立一年后，京东用自营方式开始电子商务业务，2008年唯品会以品牌折扣方式正式上线，2015年9月借助社交电商的风口拼多多崛起，2020年6月抖音成立电商部门，以短视频和直播方式切入电商。在这个过程中还涌现了以云集为代表的社交电商、蜜芽为代表的垂直电商、社区团购等各种类型的电商品牌。

电商牌桌上的玩家前赴后继，最终形成了如今三超多强的基础格局，其中"三超"分别是淘系、京东、拼多多三巨头，“多强”则是美团、抖音、快手等企业。

壹览商业发现，即便在“三超”当中，淘宝的GMV依然领先其他两超倍数体量。有了这样的基座打底，无论面对何种竞争对手、何样咄咄逼人的节奏，淘宝都有足够大的战略空间，坚持夯实自己的综合实力，而不是被对手扰乱节奏。

在壹览商业看来，远超其他平台的丰富品类、国内外大牌的新品首发、以及性价比和长尾特色供给，让“万能的淘宝”以最全的满足能力成为消费者无法绕开的电商平台；而有趣又丰富的内容，不断提升的服务，又强化了用户的活跃度和粘性。而在商家侧，淘宝在传统的服饰、美妆等行业之外，又培育了运动户外、潮玩、宠物、珠宝等新四大金刚行业，以及数量众多的新百亿市场，通过做大新消费市场的方式，为商家提供更多的发展机会。

有战略定力、有清晰方向，是一家公司能够长久的基础。

壹览商业团队在独立研究了多个国内外百年品牌案例，比如116年历史的新西兰佳沛奇异果，比如拥有130年历史的日本任天堂公司，比如中国的百年品牌茅台酒。我们发现一个惊人的事实：无论时代如何更迭，工具如何创新，技术如何创新、产品如何创新、模式如何创新，历史根本没有过去、现在和未来，只有重复。企业最难的恰恰不是创新，最难的是企业家矢志不渝的战略定力，即对一件正确的事情重复做。

20年来，在竞争激烈的电商行业，淘宝正是因为有战略定力，坚持从用户的视角，做好内容、好货好价、好服务和好体验。用户的认可，助其牢牢守住电商擂主宝座。$阿里巴巴-SW(HK|09988)$

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