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留给京东的时间不多了。

刘强东强势回归即是一个信号。自去年底京东内部开展一系列刀口向内的战略调整后，以重塑低价心智为核心的战略席卷京东各层级、各业务条线，这是一场被刘强东视为必须打赢的硬仗。

为了坚定执行新战略，实现增长目标，京东自上而下重塑组织和人事。近日，京东集团CFO许冉接替徐雷担任京东集团CEO，而此时距徐雷任京东CEO职位刚满一年。许冉作为刘强东最信任的下属之一，将扛起京东低价战略的大旗。

无论是徐雷还是许冉，都无法遮掩一个事实，即刘强东依然是京东最顶头的上司，没有谁是真正的接班人。刘强东虽在幕后，曾多次明确尝试放权，但最终未能如愿，如今他重返台前，亲自指挥这场重返巅峰的战役，可见形势是有多么紧迫。

京东的压力遍布场内和场外，更能代表一种传统货架电商的窘境，而压力的焦点便是双边市场的失衡。

国内电商市场二十年浮沉，新旧势力始终围绕双边市场展开拉锯战。双边市场的逻辑在于，在平台之中任何价格结构变动都将影响到供需双方的需求和参与规模，进而对交易总量形成制约。简言之，就是一方参与积极性决定另一方获益和数量。

于京东而言，其双边效应正在弱化，用户侧传导商户侧，商户侧制约用户侧，长期以往形成了增长停滞和市场份额丢失的困局。尤其是立足京东内外环境，这种双边失衡的隐患逐渐增加。

内部，京东零售生态已经给用户造成价格偏贵的认知，而京东引以为傲的品质和物流时效优势，也被竞争者冲淡。外部，以拼多多为代表的低价电商，以抖音快手为代表的内容电商，正在成为用户流量的聚集地，兴趣、信任、低价等新电商标签，与京东强交易标签形成鲜明冲突。

即使是与京东并进的淘宝天猫，也开始把目光从交易转向消费，拥抱直播趋势打造KA主播阵地，果断变革货架电商模型以守住业务基本盘。同时，阿里系菜鸟网络重投配送时效升级，在物流层面补齐淘系电商短板，这也可视为对京东物流的挤压。

顶着价格端、产品端、服务端、体验端的重重压力，京东零售的光环暗淡。无论是日活用户数量，还是营收规模增速，都向京东传递出不得不改、不得不变的信号。

价格战补贴战，虽是刺激用户增长的最直接手段，有望在短期内帮助京东拉回双边市场的失衡，但更大的隐忧仍需京东克服。

一方面，全面低价变革破坏了京东原有的品质为先的选品和议价策略，可能引起场内商家的不适，毕竟价格体系遭到冲击。另一方面，新电商势力从边缘突围，农村包围城市的道路已经走到了城市边缘，接下来便是向主流市场发起进攻，进而牵动京东3C、家电家居基本盘。

即便如此，京东也无退路。当用户选择逃离京东，一切防守都将变得苍白且无意义。

杀回双边市场

京东重返双边市场，强化平台双边效应，选择从用户端和商户端双向突破。

价格战被推向台前。围绕低价策略，京东前后对价格体系、流量扶持、功能服务进行升级，以价格战为入口，组合了一套完整的低价打法。

最明显的便是服务窗口的改变。在京东APP最新版本中，能直观看出京东对低价消费体验的强化，首页重要位置被多个具有低价标签的频道取代，如百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮和京东直播。

配合App改版，京东还对选购环节优化精简，尤其是在价格呈现上，突出低价为先，第一时间触达用户。为此，京东推出“单件到手价”功能。

“单件到手价”功能，即消费者在京东App搜索商品后，结果列表将直接展示购买单件商品优惠后的价格。“单品到手价”背后，意味着京东在推荐和流量分配机制上的变化，直接向低价商品倾斜更多流量。

从用户角度，“单件到手价”摒弃各大电商平台逐年加码的复杂促销玩法，让消费者能够不用计算、不用领券、不用凑单，一目了然地看到单件商品原价和优惠后的价格。

在最后的价格层面，京东通过价格补贴驱动近亿款商品参与单件购买价格直降。今年三月，京东上线“百亿补贴”，计划投入100亿真金白银，把以往的限时“大促”变为长期“日销”。若特定品类的商品价格高于外网，将对消费者实行“双倍赔付”。

临近618，京东低价组合拳首次向市场公开，从力度上看，的确表现出京东All in低价的野心。更细微的视角来看，京东的低价策略整合了当前电商市场的主流玩法。

如“百亿补贴”直接对标拼多多，“明码标价”直击淘宝近年促销槽点。同时，京东App启动页slogan从2020年升级的“不负每一份热爱”，再次还原到京东的核心价值“多快好省”。

价格战必然会引起成本攀升，京东为了实现成本可控，快速达成用户与商户的双向奔赴，通过降低商家入驻门槛和流量扶持手段，吸引更多商家参与低价战略的落地。正所谓羊毛出在羊身上，这只羊不可能是京东。

四月份，京东在线上举办了618商家大会，宣布这一次将是京东史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。京东表示，将面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本。

具体来看，通过“春晓计划”扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店，打造更加开放的商家生态。以往京东对C2C市场持比较谨慎的态度，而C2C恰是拼多多起家的根本，京东开放C2C的目的很明显，便是丰富低价产品供给。

当更多商家涌入京东，并且站内的百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道也向商家开放，势必会引起商家相互竞价，以此形成低价闭环。百亿补贴之外，平台流量生态开放所激起的价格体系竞争，才是京东低价策略的最大亮点。

由于京东掌握流量端和渠道端资源，平台内低价竞价模型很容易跑通，低价吸引用户带来流量增长，商家因流量而源源不断地聚集，一个高效的双边市场模型就此重构。

这从京东一季度业绩数据也能看出端倪。2023年一季度，京东新增商家数同比增长240%，用户购物频次、ARPU、DAU同步提升，净利润增长也超出市场预期。

低价策略的阶段性成果，让陷入增长焦虑的京东舒了一口气，也让京东更有信心打赢这场硬仗。京东最终能否靠低价策略突围不得而知，毕竟其深陷创新者窘境久矣，落后太多。

陷入创新窘境

京东从低价到高价的心智扭曲，以及从引领者到追随者的堕落，更多源于其成熟的管理模式本身。

克里斯坦森在创新三部曲中分析了创新者的窘境，提及良好的管理是导致优秀企业衰败的原因。

因为优秀的企业拥有成熟的管理模式和人才，往往将更多资源投向满足主流客户的创新上，而当破坏性创新出现后，由于被主流客户和现存利润模型束缚，无法放弃也不敢放弃现有的高利润和主流客户，于是无心应对即将面临的市场破坏者。

所谓市场破坏者，或是以低价破坏，或是以新技术破坏，在电商市场中更多是以低价破坏呈现，如拼多多的突围。拼多多入场即采取更简单、更易得、更便宜的打法，迅速从主流电商市场的边缘突破，而此时京东的主要目光还是放在维持创新上，仅向主流市场完善现有产品或服务。

彼时，京东是非常得意的，甚至看不上拼多多。正如在2018年被问及竞争对手拼多多时，刘强东不屑一顾，并不把其当作对手，婉转地向国外记者回答：“如果你在中国购物过几次，也许只要三次，你就会有自己的答案。”

尽管商业模型和客群有所区别，但拼多多近几年的规模增长和低价破坏能力，也让京东开始畏惧。同样的窘境，还出现在新技术破坏领域。

内容电商、直播电商重构电商链路，尤其是弱化了交易转化的边界，使内容、消费先于交易，这对传统货架电商的重交易逻辑产生颠覆式破坏。

抖音、快手正是电商市场新技术破坏的典型代表。其中，抖音的兴趣电商，快手的信任电商，均是从用户角度出发，以内容、情感和价值驱动交易，让直播和内容不仅仅作为转化的工具，而是转化的场域。

目前，从披露的数据看，抖音、快手的电商业务发展势头迅猛，在主营业务中的权重也在提升，随着电商业务战略推进，其对传统电商平台的分流效应更加强烈。并且，这些电商平台的运营模式相对较轻，对客成本会更具优势。

5月9日，快手CEO程一笑在快手电商引力大会上坦言，作为快手CEO，他将直接负责电商业务，体现了快手对电商业务的重视。同时，程一笑提及快手电商的优势，“值得信任的主播和内容”、“低价好物”等。

越来越多的后来者从低价、新技术等方向渗透，加重了京东的危机感。主营业务增长走弱，用户的购物需求被分散，流量活跃度降低，一并体现在京东的报表中。

京东集团2022年收入突破一万亿元大关，但同比增速仅为9.9%，2020年、2021年京东的营收增速分别为29.3%、27.6%。占营收半壁江山的3C产品、数码家电增速放缓更明显，2022年前三季度京东数码家电产品的营收增速分别为14%、0%和7.6%。

相比之下，京东不仅在营收增速上落后于拼多多等电商企业，而且在活跃用户规模方面也被甩在后面。更要紧的是，京东受低价破坏最明显，在很多消费者心中，已经变成越来越贵的平台，同样的需求已经能从其他渠道得到满足。

为了稳住增势，缩小差距，京东把刀口朝向自己，从最核心的价格竞争力破局。刘强东喊话，众将跟随，必须把价格摆在经营五要素中的首位。

根据相关报道，刘强东认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略、回归用户；要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。

“如果失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”刘强东表示。“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”

从漠视低价到重新拾起，京东的回归已不再那么容易。

突围不易

客观来讲，在国内电商势力中，京东仍是商业模式的代表性样本。无论是品质把控、数字供应链，还是物流基础设施的战略前瞻性，京东都可以称得上电商市场的引领者。

京东能取得如此成就，与刘强东的个人魅力紧密相关。在京东早期崛起时，是刘强东带领兄弟们干翻苏宁、国美；在当下突围战中，同样是刘强东强势拍板，定下京东未来三年的低价战略。

作为京东的灵魂人物，刘强东的基因在京东体系中根深蒂固，现有京东的低价战略转换，仍可视为刘强东用自己的个人魅力凝聚集团具有破坏创新能力的核心骨干，重新确立一个与当前电商市场相匹配的价值模型。

刘强东还是那个刘强东，只不过电商市场已经时过境迁。电商模式几经迭代，货架电商的盘面逐渐萎缩，与货架电商在交易逻辑、用户结构、转化因子、服务范式迥然不同的新电商势力，正在成为演变的主流趋势。

换言之，随着参与者多元化，电商市场的份额重新分配，虽然规模效应致使新进入者威胁降低，但产业内的替代竞争依然可能引发新旧主体地位的切换。在此过程，消费者的可得性被极大满足，行业充分竞争加之供应链数字化水平提升，低价电商已是确定性的趋势。

从产业发展方向看，刘强东所确立的低价战略是符合行业发展预期的，低价并非是某个电商平台所属。但问题是京东在追随低价趋势中落后了，如今各电商分支均以低价立身，尤以拼多多、抖音、快手等新势力采取更激进的低价策略，京东相形之下最多只能与行业低价水平线持平。

正如市场消息称，京东百亿补贴的目标是实现90%的商品价格与拼多多持平，剩下10%比拼多多更便宜。可见，如今京东不再敢像十年前喊出比某某平台便宜10%以上。

就在京东启动低价战略时，首提百亿补贴的拼多多更是把补贴方向往京东具有价格优势的品类倾斜，追求更低价。四月初，拼多多百亿补贴正式启动了“数码家电消费季”，在百亿补贴的基础上再次投入10亿，对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴，打出“天天都是618”的旗号。

低价之外，京东所依赖的物流壁垒，也开始受到冲击。顺丰接入更多电商新势力，而菜鸟正在以自营运力提升，强化阿里系电商的配送时效。从菜鸟物流网络的扩张策略看，无论是力推送货上门，还是自营配送时效迭代，都在向京东物流的腹地冲去。

近日，菜鸟集团联手淘宝天猫集团宣布，自营优选仓配全面开放招商，最快半日达。菜鸟优选仓配由菜鸟自营仓和自营配组成，可以提供承诺性半日达、送货上门等服务，以往主要服务于阿里集团自营业务，以及少量头部商家。首次向商家全面开放，意在提升淘系商家的整体履约能力。

对于内容电商，京东也尝试“种草”内容社区、直播带货，但KA主播的匮乏以及交易属性极强，缺失休闲、内容、情感的价值连接，致使内容电商更像是货架电商的辅助工具，转化效果并不明显。

面临窘境的不只是京东，阿里作为货架电商的代表平台，同样也在跟随低价电商、内容电商的路。阿里将“价格力”纳入2023年淘宝五大战略之一，上线内容社区“淘宝逛逛”。但相比京东，阿里电商在内容和直播布局上更进一步。

另外，京东的采销问题和资源分配问题长期存在。虽然京东在上个月宣布打通自营和POP，实现二者的平权，但当前平台流量依然倾向自营，POP的曝光度和搜索排名远不及自营，平权无法落地，内部的低价良性竞争生态就很难真正建立。

就在京东把更多精力投在追随低价时，率先开启低价破坏的平台已经开始从边缘市场、价格敏感客群向主流市场渗透，那里正是京东的基本盘。

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