哔哩哔哩，简称B站。

曾被誉为中国版油管+网飞，曾被寄予厚望。

靠着弹幕系统+UGC+风纪委员会，在十年前曾形成独特的社区文化。

弹幕系统，可以提供一种独特的陪伴式互动，在消解用户孤独感的同时，还可以让用户对社区产生强烈依赖感。

风纪委员会，曾由大量忠实用户志愿加入组成，自发巡查社区内容，维护良好内容生态。

UGC，用户生成的内容 User Generated Content，这些用户在b站被称为up主。

up主从社区中不断获得正反馈，坚持进行费时费力的高质量内容创作。

最终实现B站、用户、up主的三方共赢。

这曾经是B站的核心竞争力。

靠着这手“独门绝技”，B站不仅反超了A站这个中国弹幕视频网鼻祖。

（A站当年因社区秩序混乱，创始人出走数度易手关门）。

还在老牌UGC视频网站的围剿中强势崛起。

（优酷土豆等网站，当年缺乏弹幕系统和良好社区互动）

在无数up主和忠实用户，“用爱发电”的努力下。

2018年，“小破站”在纳斯达克板块敲钟上市。

但在上市数年之后，B站股价却从历史最高157美元（总市值4500亿），一路暴跌至如今的15美元（总市值不到450亿）。

上市五年，经营累计亏损近200亿元，商业化举步维艰。

一边鄙夷贬低社区用户，一边快速低质量商业化。

量B站之物力，助米哈游厚积薄发，高质量崛起。

2022年B站净利-75亿，营收219亿。

2022年米哈游净利161亿，营收273亿。

到底是哪里出了问题？

这是智力的沦丧？还是眼光的缺失？

更讽刺的是，当初B站能够上市。

依靠的正是一款“为爱买单”的手游FGO，所提供的数十亿流水。

失天时

2021年1月，B站集中海量资源热推日本深夜动画《无职转生》，原作是日本穿越异世界类型轻小说鼻祖。

独特的地位，精良的制作，加上B站不遗余力的宣传。

让该动画成功破圈，集均播放数千万，追番人数近千万。

不出意外的话，B站将收获一个创记录的爆款IP。

2021年2月1日，意外发生了。

B站元老级up主，曾经的“二次元皇帝”，LEX。

在一场直播中狂喷《无职转生》，并嘲讽该作品粉丝都是下等人，引发社区对喷混战。

2月3日，事态逐渐失控，大量Lex黑粉与Lex粉丝竟达成“共识”，要到广电网将番剧举报下架，将事情扩大化逼迫B站下场。

2月7日，B站宣布下架《无职转生》，一个创记录的破圈爆款IP作品胎死腹中，B站社区哗然，更多用户加入反Lex狂潮。

2月8日，为平息用户不满，B站宣布封禁Lex账号，并取消其获得所有荣誉。

2021年4月，上述事件中的海量举报行为，惊动了广电，从那之后引进海外番剧，都必须进行严格的“先审后播”。

B站就此失去了同步更新番剧的能力，被迫加速转型，进一步切割二次元ACG文化，切割千万粉丝的元老级up主Lex，断臂求生。

因此股价在2月创出157美元的新高后（总市值4500亿），便进入了漫长的下跌之中。

2021年12月9日，避了10个月风头，Lex宣布赔偿B站2000万，账号解封复活。

一时社区群情激愤，引发新一轮反Lex狂潮，Lex累计掉粉三百多万。

但B站依然选择力保Lex，当月股价跌破50美元（总市值1500亿），并在之后一泻千里。

笔者简评：

Lex《无职转生》事件，它的起因其实很微不足道——脱粉回踩。

Lex作为元老级up主，B站敲钟上市后，身价一路暴涨，开始转型男团偶像。

为了切割“低人一等”的二次元ACG标签，他时不时就会放出“暴论”回踩二次元ACG文化圈。

在社区内积怨已久，这次终于踢到铁板，被迫“无职转生”。

在造成如此严重恶劣的影响后，Lex缴纳2000万后便成功“转生”了。

这击碎了许多B站用户对“小破站”的粉丝滤镜。

从此B站的风评开始一路走低，用户忠诚度一路血崩，良好的社区生态也在加速瓦解。

而Lex《无职转生》事件，只是B站破圈战略的一个“缩影”。

失地利

B站曾拥有良好的社区环境，吸引无数up主进行高质量创作。

在2021年之前，低质量的“低创”内容，是会被整个社区系统性抵制的。

这形成了独特的护城河，让B站在一众竞品中脱颖而出。

可以说B站的崛起，源于精品化和差异化。

但成也萧何，败也萧何。

这种创作只能“慢工出细活”，低周转、低效率、难以快速商业化。

由此形成的社区，也强烈抵制追求“短、平、快”的低质量商业化。

假如能够沉下心来用心耕耘，也许能够走出像米哈游那样的精品高质量商业化道路。

但很遗憾，B站于2018年上市，股价一路飙升，2021年初市值4500亿风光无限。

而米哈游于2017年申请上市A股，却因“产品过于单一”被多次驳回，2020年9月撤回上市申请，同月《原神》才上线。

彼时抖音快手等短视频平台，正以惊人的速度成长，吊打所有中长视频平台。

于是在2021年断臂求生后，B站决定加入“Story mode”即竖屏短视频功能，以破釜沉舟的决心填平自己的护城河，重塑社区生态，大力破圈走同质化路线。

一场“自废武功，舍本逐末，邯郸学步”式的破圈开始了。

首当其冲的是中长视频up主。

如上图，笔者制作的一个50分钟游戏视频。

平均有效播放时长19分钟，完播率38%。

在长视频中，这已经是很不错的成绩， 超过77%同类游戏视频，原本应当被推送系统评为“良作”。

这样一个费时费力制作的视频。

只获得了2.2万播放量，1600点赞，1000硬币，400收藏，最终获得162元收益。

而隔壁有一个15秒的同题材游戏视频，剪取高潮片段，再配上一个魔性BGM。

让用户在不知不觉间播放完15秒的短视频，并开始自动循环。

如此一来，一个平均有效播放时长15秒，完播率近100%的“神作”诞生了，推送系统将集中海量资源不断曝光这个“神作”。

推送系统会为这个15秒的“神作”短视频，给予3倍于50分钟“良作”长视频的完播率提权。

而数倍的基础推送曝光，会带来海量播放量和点赞三连。

视频越短，不仅创作门槛越低，也更易于传播，同时在B站还能获得巨大的推送起跑优势。

这个机制“漏洞”，是B站为了破圈转型所刻意形成的。

因此从2021-2023年，无数短视频up主横空出世，快速崛起一大批百万粉丝up主。

但以长视频为主的元老级up主如王老菊等，即使粉丝粘性高得令人发指，流量变现能力再强，也会成为推送机制的“漏网之鱼”。

其次受到影响的是B站自身。

B站在2018年上市后，推出了创作激励计划。

在2021年，1万播放至少可以获得30元收益。

笔者有一个4分钟的短视频，曾以44万播放获得1130元收益。

而视频素材只是自己游戏直播时，遇到的一件趣事。

没有剧本，没有创意，没有心血，随手一剪，就成了爆款。

在巨大的利益诱惑下。

海量短视频营销号涌入B站，注册海量账号，使用“短平快”打法，量产海量短视频，薅创作激励羊毛。

在买量式破圈的“帮助”下，B站实现了亏损的大幅增加，净利率重挫。

即使2022年对创作激励一砍再砍，也没能阻止亏损扩大化。

创作生态崩溃，大量低创“神作”短视频被推上首页。

这么一顿折腾，年报中各项数据持续增长，B站看似前途一片光明。

但这是一个自我实现式的预言。

创作激励和推送机制，双管齐下对短视频倾斜巨量资源。

这实际上等同于暴力买量，数据能不大幅增长吗？

结果就是，年报一直“赢麻了”，股价却跌麻了。

到2023年甚至出现了冰火两重天的一幕。

一边是团队型up主叫苦连天，抱怨收益养不活团队，甚至有百大up主宣布停更。

一边是B站宣布有收入创作者突破130万，在创作激励腰斩再腰斩之后，激励支出总额91亿，同比2021年增加18%。

与此同时，用户社区也“深受其害”。

海量“低创”短视频冲上首页，不仅体验观感极差。

而且短视频要在海量竞品中“脱颖而出”，就只能“语不惊人死不休”。

挑起对立，煽动情绪，越是魔怔，流量越大。

长视频：我们要明辨是非，不应该互相贴标签，煽动情绪制造对立，事物都有两面性，千万不要断章取义。

短视频：要断章取义。

而在大数据系统的影响下，只要用户点了一个魔怔短视频，就会有无数个同样“魔怔”的短视频被推荐到首页。

三人成虎，当魔怔短视频铺天盖地而来，难免会陷入一个铜墙铁壁般的“信息茧房”。

良好的社区生态环境被摧毁。

社区充斥负能量，性别对立，极端情绪，满是戾气。

风纪委员会疲于奔命无力回天。

B站核心竞争力逐步瓦解。

up主创作收益腰斩又腰斩。

实现B站，up主，用户，反向三赢。

失人和

2019年至2021年，B站的员工数量分别为4791人、8646人和12281人，每年新增员工都超过3500人。

在破圈战略的指引下，B站招募了大量员工。

但许多新员工，不仅不认可B站核心的二次元ACG文化，甚至轻视鄙视社区用户，本事不大架子却很大。

2022年8月爆出惊天大瓜，B站HR称核心用户都是Loser。

而在B站出资主导的IP改编动画项目中，这个问题更是暴露得淋淋漓尽致。

“惨遭B站动画化”，绝不是一句玩笑话。

斥资2亿制作的《三体》动画，豆瓣喜得3.8分。

不仅被剧版《三体》完爆，甚至远不如B站社区自制的MC《三体》。

决定制作质量的终究还是人，导演、编剧、制作组成员是否原著粉，可以极大影响改编作品的质量。

为何B站改编动画屡屡翻车？

《异常生物见闻录》，《黎明之剑》，《三体》动画等等，一个比一个惨烈。

《异常》原本有希望成为中国版《银魂》，惨遭B站动画化后喜得3.8分。

这些都是B站出资拿着版权，挑选制作组完成的改编项目，最终无一例外全部暴死。

即使是曾经口碑极好的“艺画开天”制作组也难逃“诅咒”。

究其原因，这些项目都是看在钱的面子上开工的。

编导和制作组“被迫”接触原作，难免会抱着抵触，甚至是批判找茬心理。

除非电波对上路转粉，否则肯定是鸡飞蛋打。

而《凡人修仙传》，《火凤燎原》，《我的三体》这些作品则正好相反。

是原作粉丝抱着圆梦的心态开始制作，拉投资启动项目，力求尽可能还原自己喜欢的作品。

主观能动性简直是天差地别。

B站却宁愿砸2亿，追求“短平快”炮制出《三体》动画。

也不愿意依靠“用爱发电”的社区，通过活动选出一个由原作结晶粉丝组成的改编委员会，为制作出高质量的改编作品保驾护航。

B站坐拥全国最大的“用爱发电”型创作社区，坐拥上亿愿意“为爱买单”的用户。

但它的破圈商业化方式，偏偏不跟你谈“爱”，而要跟用户谈“钱”。

除了没有贴片广告外，在评论区、播放器、首页推荐，甚至长视频播放途中，都四处可见广告的身影。

坚持不加入贴片广告，如今只是B站最后的倔强。

为什么没倒闭？

自废武功，舍本逐末，邯郸学步。

就是B站破圈战略，最好的注解。

这种“失天时，失地利，失人和”的破圈，代价实在过于巨大。

B站2020-2022年的经营现金流分别为，7.53亿，-26.47亿，-39.11亿。

2021年是一个明显的转折点，从此B站经营现金流常年为负。

但假如算上每年新增融资，B站年终现金流2020-2022年都是增加的，46.7亿，75.2亿，101亿。

B站五年亏损200亿，连续两年经营现金流为负，为什么市场还愿意给B站提供巨量融资？

答案就在股东列表当中。

二股东腾讯集团持股10.70%。

三股东淘宝中国持股7.5%。

有这俩卧龙凤雏背书，B站几乎不可能会倒闭。

哪怕最糟糕的结局，也只是被其中之一全资收购，继续运营。

而B站能被这俩“卧龙凤雏”青睐，就是靠着“全网消费能力最低”的年轻人社区。

大概没有企业比腾讯更了解年轻人的价值所在。

QQ与微信，将腾讯抬到了本不属于它的高度。

继续变质

虽然笔者也不喜欢如今的B站。

但也不得不承认，B站通过不断“变质”，摆脱了昙花一现的命运。

2023年3月，有传闻称B站考虑取消播放量，改以显示用户消耗时长。

假如这个改动能够落实，将极大利好长视频与高质量内容，同时减少短视频与低质量内容。

新机制下，观看一个30分钟长视频，会结算30分钟用户消耗时长，30min。

观看一个1分钟短视频，只会结算为1min。

这将彻底扭转，短视频在B站机制漏洞下，形成的优势局面。

终结80%完播率1分钟短视频，比40%完播率30分钟长视频，多2倍完播率推荐提权的现状。

不过如此“大刀阔斧”的改动，推进阻力恐怕大得难以想象，创作激励分成也会出现巨大变化。

不知道是否会重塑一套以“硬币”为核心的分配方式，毕竟B站硬币的获得方式很困难，可以有效抑制刷数据薅羊毛。

在B站社区一直以来都有一个神奇的“误会”——硬币是决定up主收益的关键。

不管up主，还是用户都将投币看得很重要。

但实际上，硬币只是权重较高的变量之一。

B站的短视频部门，作为最大既得利益群体必然会强烈反对，近两年崛起的大量短视频up主，收益也会受到严重影响。

但优酷、爱奇艺、小红书等“友商”，早已用“热度”或“点赞”取代了播放量显示。

B站被短视频营销号，薅了两年创作激励羊毛，现在才终于反应过来。

假如B站能够成功再次“变质”。

利用改革亡羊补牢，重新整顿社区生态，调整发展战略。

当恒生科技指数于2023年三季度，发生季K九连跌触发技术性反弹时。

股价也许能够迎来又一次“大修复”。

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