「核心提示」

引入竖屏模式、UP主直播带货、以播放分钟数替代播放次数、成立“交易生态中心”，近一年频繁调整的B站，能缓解变现焦虑吗？

作者 | 赵若慈

编辑 | 刘杨

屡次陷入“UP主风波”后，B站做出了一次重大调整。

在B站14周年庆当天，CEO陈睿发表演讲称，B站将以“播放分钟数”替代目前的“播放次数”。陈睿认为，播放分钟数更有参考价值，也更能反映用户真实的消费情况，无论哪种内容，“只要质量做得好，播放分钟数都能体现出来”。

除了上述调整，B站在商业化方面也有新动作。

6月29日，B站在内部邮件中称，将整合多个团队成立新的一级部门“交易生态中心”，进一步加强公司在商业化交易方面的产品和技术基建，服务用户和UP主的商业需求。原“电商事业部”则更名为“会员购事业部”，继续专注ACG（动画、漫画、游戏的简称）人群的二次元衍生品需求。

2018年上市后，B站亏损逐年扩大。优质的内容生态是B站受到用户追捧的原因，但“不会变质”的执念却成为B站商业化路上的绊脚石。2021年，B站曾定下2024实现“盈亏平衡”的目标，眼下时限越来越近，B站却依旧处于调整期。

短视频的巨浪裹挟之下，B站不得不参与这场用户注意力之争。2023年第一季度，B站日均视频播放量达41亿次，其中，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%。

然而，相比于抖音、快手，B站中少有原生短视频创作者，大量搬运内容的引入极大扰乱了B站的生态。

打不过短视频平台，又差点失去自身核心优势，B站在找到赚钱路径之前需要先重新找到自身定位。在混乱中频繁调整的B站，想好怎么做了吗？

1、“次数”变“分钟数”，影响了谁？

“用更真实的播放分钟数去替代播放次数，作为B站视频的主要外显数字，我相信这对用户是一个更有用的参考，这个视频内容是不是足够好，是不是值得点进去看。”陈睿表示。

产品中一个数字的改动，对B站用户来说能有多大影响呢？

一直以来，B站用户对视频内容和时长有自己的感知和理解。正如科技区UP主“老蒋巨靠谱”在最新一期视频中提到的：“我之前老做40分钟以上的东西，我记得在2021年我视频只要在25分钟以下，就有人说我在水视频。”

曾经B站的核心用户罗新告诉《豹变》：“大约在十年前，我还在读大学的时候，每天泡在B站里追番、看鬼畜。后来能看的番剧内容变少了、用户变多了，就慢慢不用B站了。”

不过，他也表示，即使现在登陆B站的次数少了，但依旧保留了原先的用户习惯：“现在偶尔登上一次，也只会看看鬼畜。”

用户悄悄发生的变化，是B站战略层面改变的表现。

2018年上市后，B站希望能“破圈”扩大影响力，同时这也意味着必然会有一批像罗新这样带有“二次元”强属性的核心用户淡出B站。不过，当站内生活、知识类内容热度超越了ACG内容，也会吸引到另外一批新用户。

此前央视网曾公布一份数据：在2018年，有将近2000万人在B站学习，相当于2017年高考人数的2倍。在今年的上海网络视听内容创作者大会上，陈睿表示，在B站上播放时长最长的内容是高等数学。

今年刚刚上岸的研究生李成说：“我一般在B站就看考研学习内容，比如一些大学课程或者是学长学姐的经验分享，但今年加入了像抖音的板块后，明显感觉短视频变多了。”

对于B站中的短视频内容，他表示：“在B站中还是习惯看知识类内容，会刻意避开短视频，看短视频的话我会直接去抖音。”

这意味着每一次产品、战略的调整，最初的影响都会在用户层面显现出来，这次“播放量代替播放时长”的改动也会是如此。

正如UP主“老蒋巨靠谱”在视频中的分析：“它意味着B站从快速增长的主要逻辑过渡到了一个保差异化的逻辑。”

他认为，目前B站的任务并不是说拉更多的新用户进来，也不是让月活、日活用户同比增长多少，而是要保住特有的核心价值，以及加固B站与其他平台的差异化。

2、优质UP主更吃香了？

早在2018年，爱奇艺率先发表声明称，关闭全站前台播放量显示，以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度，在各端逐步代替原有播放量显示。

随后其他长视频平台相继跟进，而此举的主要原因也是为了避免播放量攀比引发的负面效应，比如从业者为了吸引眼球低俗炒作、滋生出刷量等违法行为。

《豹变》接触了一位声称可以提供视频刷量的商家，69元就可以为一个B站视频刷1500播放量、100点赞、100收藏、10硬币、30个转发分享和30条弹幕。对于B站的新变动，该商家表示，或许会研究新的刷量方法。

尽管无法完全避免刷量等情况的存在，但此次改动能看出，B站是想要和优质UP主站在一起的。

4月初，“B站UP主停更潮”引发关注。随后，在B站拥有1022万粉丝的影视解说UP主“木鱼水心”发布动态称“没有停更”，但“确实比较艰难，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励还不够付办公室房租。”

UP主不赚钱，是B站创作生态失衡的表现，而B站在这方面的摇摆也早有端倪。在2021年年报发布后的电话会议上，陈睿表示，2022年公司的战略重心将侧重于加速商业化进程，并进一步降本增效。

2022年3月，B站变更UP主的创作激励规则，对不同指标的加权进行调整。据悉，调整后的激励收益新引入了播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标。随后，2022年6月，陈睿在财报电话会中多次提及Story-Mode，坚持认为竖屏模式可以为平台创造新的播放增量。

而引入、扶持时长更短的竖屏视频，无疑在压缩优质中长视频创作者的生存空间。在大力推广Story-Mode时，陈睿曾提到：“对中长视频的UP主来说，去做一个竖屏的短视频是更容易的。就相当于让余华去发一条微博是更容易的，但是让一个微博的博主去写一部长篇小说是很难的。”

然而，陈睿透露，截至今年第一季度，B站的PUGC中长视频约占整体播放量的70%，且同比增速依旧保持在26%以上。PUGC中长视频依旧是B站最主流的内容，且还在持续增长。也就是说，如果写小说的“余华们”突然不好好写小说了，天天发微博，粉丝们显然不会买账，如今看来，B站终于意识到了这一点。

与其他平台的“热度值”相比，“播放时长”显得更为透明且直接。如此一来，那些“通过夸张的标题和诱导性的封面吸引用户点击”的低质视频，即使刚上线点击量很高，也会因为内容低劣迅速被用户筛选掉。相反，用户因为优质内容停留时，播放时长这种计算方式也更利好优质的长视频内容。

而对于B站的短视频内容，实际上也是一次内容的洗牌，低质量的营销号、搬运内容，会让用户在观看的前几秒就退出，但是付出大量时间精力剪辑制作的优质短视频内容依旧有竞争力。

3、如何缓解变现焦虑？

除了内容生态，B站近些年在商业化方面也不顺利。

财报数据显示，2023年一季度，B站营收50.69亿元，同比增长0.3%，净亏损6.296亿元，同比收窄72%。不过，2024年“盈亏平衡”的目标下，B站还在靠“降本”来减亏，该季度 B站营业成本40亿元，同比减少6.6%；总运营支出25亿元，同比下降11%。

节流之外，B站必须想办法“开源”。

“B站比较两极分化，百大UP主商单蛮多的，但是大量的UP主还是为爱发电。我们之前是短视频为主，和B站有点水土不服，倒是身边有几个在B站做大众占卜长视频的朋友，一个月引流咨询收入也能在3千到7千吧，我觉得ROI有点太低了。”一位MCN机构的从业者告诉《豹变》。

显示播放分钟数，是否能让广告主重审B站的流量价值？“长期肯定会改变B站现有生态，但这个变化是慢慢发生的，对于甲方而言，注意力在哪，广告就在哪，钱就在哪。”一位内容营销从业者对《豹变》表示。

所以，行业内已经形成一套通过浏览量、点赞、收藏数来计算ROI的标准，B站以播放时长显示，即便是能使广告主看到其中的投放价值，也需要一定的时间适应和重新建立判定标准。

此外，根据B站财报，2023年一季度，B站整体月活（App、PC、电视等）3.15亿人，同比增长只有7%。一季度大会员数量2020万，环比减少120万用户。

强调优质内容的目的是为了吸引用户，用户则是变现的最重要一环，在影视剧、番剧等内容增长乏力的时候，大会员显然难以作为付费的增长点。除了通过改变生态来改变长期价值外，B站还需要找到速度更快、势头更强的赚钱方式。

整合多个团队，成立新的一级部门“交易生态中心”，并由COO李旎亲自带队，意味着B站持续重点发力商业化。

据“贝壳财经”报道，有B站内部人士表示，公司意识到有大量的用户消费需求在B站长期无法释放，需加快消费场景、交易心智等建设，以寻求与市场和用户消费习惯接轨。

在自营电商方面，B站虽然拥有大量二次元用户，且在2017年就推出自营商城“会员购”，但B站并不具备电商的基因，在价格、供应链、仓储、物流方面都没有优势。而“会员购”从上线至今，主要还是以二次元手办、玩具、游戏等商品为主，商品种类单一，迟迟没有更多进展。

直播带货方面，据“新榜”报道，一年前，472万粉丝UP主“大祥哥来了”曾在B站开启带货首秀，预告视频发出后持续掉粉，预约人数只有2.7万，直播期间各种九块九秒杀、返场爆款等短视频平台的直播风格引发不少网友不满。

B站的优势在于UP主与粉丝们连结更强，粉丝粘性更高，相比于其他平台的主播们，粉丝们对UP主有更强的信任感，这天然利好UP主直播带货，但同时这也意味着粉丝对UP主带货要求也会更苛刻。

最近，B站再次尝试发力直播电商。6月10日，拥有446万粉丝的B站头部UP主“宝剑嫂”与333万粉的男友“雨哥到处跑”开启了首场直播带货。

直播间共上架了62个商品，其中不乏十八籽手串这种十分符合B站用户喜好的产品，还上架了原价238元一年的B站年度大会员，直播间里只要108元。在直播间中，宝剑嫂并非一味推荐，反而时常跟粉丝强调“理性购物”。

这次直播，除了B站给足了流量，直播当晚，数十位头部UP主也在直播间刷“大航海”进行捧场。战报显示，当天直播持续7小时，最多同时在线5.5万人，累计直播观看人次达220万，总成交单量超过25万单，成交额达到2800万元。

显然，“为爱发电”是B站的氛围，但“”绝对不是长久之计，B站必须想办法帮UP主和自己赚钱。而最近一系列的调整，也显示出B站迈向转折点的决心。

（应受访者要求，文中人物为化名）