来源/21tech（News-21）

作者/付微月

编辑/骆一帆

图源/图虫

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下半场拼什么？

一个持续增长的规模性行业，必然是所在时代的折射，其中的头部企业则是观察该行业的最优窗口。所以，京东这样的企业，可以称得上是时代的背影。

京东20年，前15年体现的是互联网流量红利和消费红利的叠加，当然其中也离不开技术的支撑，比如3G打开了互联网的空间，4G使移动应用成为可能，还有快递的辅助。

当商业潮流到来，身处其间，只需顺应它，不犯大的战略错误，就不会有太差的收成。企业家和企业本身，其实更多是被潮流托举、推着走了一段。

国美曾经是线下门店的巨人，但在线上购物潮流面前败下阵来；苏宁转型，线下与线上融合初见成效时，却盲目扩张，被高杠杆的泥淖吞没。看不到恒定的胜者，只有侥幸的渡劫。

线上消费有着无比广阔的空间，因此也诞生了一批巨无霸平台企业。国际巨头有一骑绝尘的亚马逊。中国因为其宽广的市场纵深和庞大的消费群体，所以能容纳多个同类平台企业。

以电商平台为例，前些年许多人以为同类平台有阿里和京东就够了，没想到斜刺里杀出一个拼多多，也活得很好。后来美团和抖音也来抢份额了。它们的争斗着实是一出大戏。

回头看，京东坚守着电商这个大赛道。但它的“守”，不是保守，而是围绕这棵主干，不断地开掘，生长出了多根枝桠，而且每枝都相当粗壮。这种选择，也可以比喻成对护城河的加宽拓深。

前15年京东是顺应潮流，贪婪地汲取所有红利的营养，躯干和枝桠都很壮实；最近这5年，则进入了收成期。某种程度上，这与创始人低潜向内、心无旁鹜地思考并推进战略有关。

这里的“收成”，是从京东培育和分拆旗下业务板块上市的角度来说。除母公司京东集团外，达达集团、京东健康、京东物流均是这几年上市的；京东工业和京东产发已经递表。京东还收购了德邦控股，并是爱回收的第一大股东。可谓繁茂。

我们祝愿个人一帆风顺，希望企业成百年老店，但实际上，个人有顺境有逆境，企业有波峰有低谷。业界对于如何穿越周期常有讨论，但商业周期其实是无法穿越的，企业只能防备和适应，尽量不被周期的浪涛给掀到海里去。

虽然未来通常是由过去书写，但此前20年的成功，不能确保未来20年的成功。何况，京东也不是没犯过错误，只是被快速发展对冲掉了。

现在是处于怎样的商业周期，京东又处于怎样的发展阶段？这是2023年的刘强东要思考的。

曾有人说刘强东身上有“江湖气”。这个词本身是中性的。法律秩序面前当然不能讲江湖气，但做企业带点江湖气却不宜苛责。这里的“气”是义气，道义之气。对员工、合作伙伴，规则之外，多些人文，讲点道义，会带来意想不到的温暖。

刘强东的内部信，常常以“京东兄弟们”开头，他去年11月22日的内部信，即可见道义之气溢出。一方面，为德邦员工缴齐五险一金，集团设立100亿元的住房保障基金，并扩充“员工子女救助基金”；另一方面，高管降薪10%-20%。

但凡能做大的企业家，都必须杀伐果断。刘强东也不例外。在发出前述内部信前夕，京东召开了一次中高层视频会议，刘强东在会上怒斥部分高管“醉心于PPT和奇妙词汇”。今年5月11日，49岁的徐雷宣布退休，虽然给出的理由很体面，但同行普遍觉得很意外。阅读既有的各类信息可以发现，徐雷身上的江湖气也蛮多的。

刘强东和他的新任CEO许冉，面对的挑战要比此前的20年更复杂严峻。

电商红利已经衰减，监管更加规范。在经济减速、人口负增长的大背景下，收入预期的中枢线有所下移，与之相关，消费预期的中枢线也将有所下移。无论是日活、GMV还是客单价，行业潜在增长率的天花板已隐然闪现。可以有愿景，但不要有幻想。

虽然受制于门槛，可见的将来，鲜有新的挑战者入局，但群雄逐鹿的厮杀才刚刚开始。无论是高品质消费，还是低线市场，哪怕是争夺千分之一的份额也必然会经历漫长的阵地战。而且，不容许出现大的失误，否则需要付出三倍以上的代价才能抢回来。

有人说，刘强东最大的成功在于顶住了诱惑，没有去造车。这当然是玩笑话。如果说，过往20年京东专心加固护城河，没有盲目多元化，是它能够成为“大时代的京东”的逻辑通路，那么，消费中枢下移后，京东新的增长点在哪里？它还能拒绝多元化吗？

有人会说是出海。与阿里的多品牌海淘、拼多多新打造的Temu相比，京东这方面的布局是滞后的。也许我们可以理解它的战略就是先做大做通国内市场，身体壮实了再谋求出海。但如今的国际地缘政治和经贸环境已空前紧张，从生产效率角度看，出海对未来的京东是一个战略可选项还是必选项？

还有人会提到AIGC。比如7月13日京东发布了自己的大模型，以及它在几个垂直行业的实践情况。但事实上，包括大模型在内的研发创新和技术赋能，只是京东这类头部企业的必要配置，不做研发创新肯定失败，而巨额投入研发并不保证必然成功，期望以此成为增长点则尚为遥远。

还有组织架构的问题。京东是先做实集团，再分拆子业务单元上市，集团对子业务集团是一种直接的、强管控的关系。从上市的节奏看，京东子业务单元比阿里先行了一步。当然，这里有特殊情况，且不展开。

现在，阿里拆分六大子集团，分别谋求上市，未来集团与子业务集团大概率是以股东身份连接的弱管控关系。京东与子业务集团的关系会如何演变？京东集团也会变成一家控股公司吗？那将是比之前所有架构调整更彻底的组织变革。

十字街头，江湖风急，群雄环伺。这是京东的十字街头，又何尝不是阿里们的十字街头。

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