编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

虽然三年疫情冲击了很多实体行业，但是运动赛道似乎并未受到太大影响。疫情前后，一些头部运动行业的企业，依然业绩疯涨。被网友调侃为“千年老三”的特步集团，也不例外，便是印证。

前不久，特步集团发布了2022年全年业绩。财报显示，特步集团2022年全年收入129.3亿元人民币，同比增长29.1%。集团经营利润为14.64亿元，同比增长4.9%。而且，第一季度特步这样的势头还在延续，数据显示，截至2023年3月31日止3个月，特步主品牌零售销售（包括线上线下渠道）同比增长约20%。

不过，尽管特步自2021年创下百亿营收，甚至2022年业绩增幅高于李宁、安踏，但是其行业第三的地位依然十分“稳定”。不上不下的位置，也让特步心有不甘，处境尴尬。

品牌力不足，难以摆脱“太土”标签

提及特步，相信很多人还会想到2018年那条在网上爆红的相亲新闻：阿里程序员因穿特步去相亲被拒绝。彼时，媒体报道称，一位阿里巴巴的程序员员工相亲被拒绝，女方拒绝他的原因居然是因为其27岁了，还穿特步来相亲。

就是这样一个吃瓜事件，将“特步”的满身“土味”暴露在大庭广众之下。实际上，多年过去，特步这个曾经的“晋江系一哥”，依然没有去掉这种品牌“土味”，甚至正在成为“低端”、“没有品味”的代名词。

据观察，消费者对特步的这种刻板的品牌印象，是特步品牌力不足、产品定位格调不高所致。众所周知，如今是一个消费升级的大时代，人们都倾向于使用品牌形象更好、产品品质更高的产品，即使价格稍高，消费者也宁愿为其买单。

但是，特步似乎一直不为所动，而是一直坚守其“走量”思维，所以在产品定位方面，并没有集中力量向高端市场发力，相反，却在攻占“下沉市场”方面有些用力过猛。

瞄准大众消费、中低端市场，确实给特步的销量增长带来了筹码。但是却让其在资本市场十分失意。时钟拨回至2022年上半年。彼时，安踏上半年营收为259.65亿元，不仅收入首次超越耐克中国，夺下了中国运动鞋服市场老大的宝座，也与曾经的“运动一哥”李宁上半年124.1亿元的营收之间的差距，越拉越大。

在安踏与李宁的“一哥”之争激战正酣之时，特步的营收却不过56.84亿元，与第一安踏之间的差距，至少有1.5个李宁。为此，投资者也开始用脚投票，安踏、李宁与特步的股价之间，也相差数倍。至今200亿港元左右的市值，也不过是前两名的零头，可谓相差甚远。

众所周知，资本市场的投资者之所以对一只股票押注，不仅看其是否赚钱（盈利能力），还会看其是否值钱（想象空间）。而在这方面都略占下风的特步，显然难以获得较高的估值。

如果问特步手中还有什么筹码，那么其营收及净利润增速算是一个可圈可点的亮点。2022年特殊全年营收近三成的增长速度，甚至让安踏、李宁、三六一度也望其项背。

不过，按照其营收规模的增长，特步想要追赶排名更为靠前的安踏、李宁，恐怕尚需时日。加上如今是一个新消费、新商业的时代，特步品牌力不足的短板如果短期无法补齐，也难言反超。

双十一疯狂“去库存”，特步的焦虑藏不住

虽然2022年双十一过去大半年，但是业界对特步当时上演的一场舍利求量的“戏码”记忆犹新。

据特步公布的战报显示，“双十一”期间，特步累计线上成交额9.1亿元，同比增长约 30%。其中，特步主品牌累计销售 7.9 亿元，同比增长 23%。此前2021年双十一期间，特步品牌成交额突破5亿元，收入同比增长40%。

不过，近10亿的成交额数据，却是特步以大幅降价清理库存为代价的。据券商发布的研报显示，为了控制库存水平，特步在双十一期间采用较去年更加进取的折扣优惠。

“双十一的首要任务是清库存，以让明年轻装上阵。”特步管理层在2022年三季度交流会也曾公开透露，预计Q4平均折扣率可能在7折以下。实际上，双十一期间的折扣力度，甚至低于7折。很显然，此举虽然对销量而言立竿见影，却直接损害其品牌形象及毛利率。

不过，在李宁、安踏等品牌的竞争冲击下，特步似乎已无更多选择。加上近年其库存压力加大，挑起“价格战”，似乎成了特步手中的最后一张牌。

据了解，近年特步一直库存高企。据公告数据显示，截至2023年3月31日的三个月内，特步主品牌零售销售（包括线上线下渠道）同比增长约20%，零售折扣水平约在七折至七五折，渠道库存周转周期少于五个月。

受品牌力影响，库存积压几乎成了特步的常态，由此也导致了其与头部品牌李宁、安踏体育之间差距巨大，而其后梯队的鸿星尔克、361度、贵人鸟也在穷追不舍。

而特步与其他品牌之间“开战”，也是从价格折扣开始的。例如，去年双11，特步、361度甩出大幅度折扣，喊出“折上4折”“不只3折”的降价口号；而作为第一梯队的安踏、李宁同样“自降身价”，参与平台各类的满减活动。

近年，一个叫做“炒鞋团”的关键词频繁出现在人们的视线，说的是一些卖鞋的商贩，趁着每年双十一、618期间运动鞋品牌打折的机会，低价入手，疯狂扫货，从而搏杀数倍差价，从中牟利。于是，“炒鞋团”频现的行业怪象，也浮出水面。

据媒体记者采访资深炒鞋人了解到：炒鞋确实赚钱，“炒鞋的利润率一般在30%以上，扣除平台各项费用仍可以保持在20%以上。但这只是一般的抢鞋，如果能抢到‘大肉’（限量版鞋），利润率高于50%都很正常。”某炒鞋客表示。

库存压力之下，特步的毛利率也低于同行，而且陷入下滑局面。例如，2022年，特步国际毛利率同比下滑0.8个百分点至40.9%。虽然与此同时，四大国产运动品牌的毛利率均有所下滑。但是特步的毛利率水平却低于李宁、安踏体育等品牌的48.4%与60.2%。

其中，安踏体育毛利率同比下滑1.4个百分点至60.2%，李宁毛利率同比下滑4.6个百分点至48.4%，特步国际毛利率同比下滑0.8个百分点至40.9%，361度毛利率同比下滑1.2个百分点至40.5%。

据了解，特步库存积压的原因，是因为其渠道存货周转天数变长所致。例如，2022年上半年，特步的平均存货周转天数就已创下上市14年以来新高，由2021年同期的79天大幅增加至106天。而可供对比的数据中，李宁平均存货周转天数仅55天，耐克则为109天，而361度平均存货周转天数同比减少11天至76天。

由此可见，行业库存问题难解，而特步受其影响更深，想要短期扭转困局，也并非易事。

产品策略亦步亦趋，错过“国货”大潮

众所周知，消费升级大潮的到来，消费者对产品的要求也更加苛刻。不过，一直以来特步的产品策略，都是随波逐流、而不是创新求变。因此，特步也陷入了产品同质化、缺少市场竞争力的困局之中。

据观察，一味地模仿，不仅让特步的产品力不足，也让特步丢掉了“自己”的品牌调性，甚至也在不断模仿中丢掉了自己，也因为反复试错，而错过了反超其他品牌的最佳时机。

实际上，特步的产品力不足，也与其研发投入不足有关，而其研发投入偏低，也是根本原因之一。据易观数据显示，阿迪达斯和耐克研发费用率一般在10%左右。

而2021年，安踏、李宁的研发费用分别为11亿元、4亿元，特步则为2.5亿元。差距悬殊的研发投入，也让特步的产品“技不如人”，对比之下，特步在营销推广等方面投入较大，2022年，特步的广告及推广费用约5.8亿元，同比增长33%，占比营收高达约10%。值得一提的是，特步在高研发成本投入下，其所带来的销售额收益变化不是很明显，其性价比暂时难显优势。

而在“重营销、轻研发”的发展策略下，特步瞄准下沉市场发力，入侵被视为运动品牌真空地带的“十八线小城”，也无济于事，更与其进入运动品牌第一阵营的目标渐行渐远。

结语

作为运动时尚品牌Top3，特步早年通过“以量取胜”的发展思路，打下了一片江山，在行业拥有一席之地。不过，随着消费升级时代的来临，其“重营销、轻产品”的策略显得越来越不符合市场需求，越来越不符合时代趋势。

而随着安踏、李宁等运动品牌在“新国货”的浪潮下二次崛起，特步也开始逐渐掉队了。虽然行业第三的地位还在，但是此时的运动赛道，早已是强敌环伺，而不是昔日的那个运动市场了。

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