文 | 董二千

编辑 | 杨旭然

今年618期间，曾经有资深媒体人爆料，淘宝天猫618第一波成交同比涨了将近20%，全周期的销售增长有望接近10%，当时还很多人不太相信，认为消费复苏很弱，不能有这么高增长。

但就在昨天，阿里发布了启动组织变革后首次财报，淘天交出的一份完全超出了资本市场预期，同时也粉碎了质疑声音的答卷。

财报显示，淘天集团本季度营收增长12%，客户管理收入（CMR）近800亿元，增长10%，经调整EBITA同比增长9%。得益于用户、订单、收入等方面数据的提升，淘天集团本季度增长全面超预期。

由于弱化GMV，阿里财报已经不再单独披露GMV成交额，但是与GMV息息相关的营收和CMR全部取得两位数增长，考虑到淘宝这一季给商家减负、主动降费，实际的GMV应该高于营收增幅，很可能高于12%。

营收数据之外，淘天在用户方面的表现同样优异。据淘天集团CEO戴珊电话会介绍，从4月份开始，淘宝APP每个月的日均DAU同比增速均在6%以上，在刚刚过去的7月，该增速超过7%； 

QuestMobile的数据显示，淘宝APP 6月平均日活跃用户数达4.02亿，在今年618大促期间，其总活跃用户数达9.15亿，稳居电商平台第一位。另外，一组数据也证明了二季度淘宝市场份额的逆势增长：根据国家统计，上半年全国实物商品网上零售额的增速是10.8%，低于淘天的营收增速，也就是说面对竞对压力，淘宝跑赢了电商行业平均增速。

受到强劲业绩带动，当晚阿里巴巴股价一度暴涨7%，甚至带动了整个中概股板块。

5月，在新组建的淘天集团首次公开亮相之际，淘天集团CEO戴珊曾用“变革生新”来定义淘宝天猫接下来的发展思路，明确了用户为先、生态繁荣、科技驱动为“三大战略”。她表示：“将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模。”

显然，这一系列“变革”不仅仅只是说说而已，三个月后的今天，其效果已初步显现。

01 用户为中心要“更好逛”

自2022年初，淘宝天猫就明确了“以消费者体验为核心”，并强调丰富内容化，强化生态带来的多样性。

以此为出发点，过去的一年多时间里，淘天发生了一系列变化。电商行业从 " 流量 " 进入 " 留量 " 时代，淘天的经营重心已从获取新用户（流量）调整为留住老用户（留量），即提升老用户打开淘宝天猫APP的频率——或者说提升DAU。

在这一过程中，内容的建设尤为关键。因为对于任何想要留住用户、提升用户对APP依赖程度的互联网企业来说，优质而且丰富的内容都是至关重要的。这在中国乃至全球互联网行业的发展历程中，都已经有过清晰的体现。

过于一段时间，淘宝内部大幅提升了淘宝直播与逛逛的地位，并提出对这两大业务的要求：做好内容，让大淘宝更有趣、更好逛。

3月，淘宝天猫产业发展及运营中心彭艳萍公开表示，“未来手淘推荐信息流的70% 将会给到短视频、直播切片以及直播间。”

以不久前的618为例，与传统的关注成交量不同，淘天将“有趣好玩”放在了更为重要的位置。淘宝发布的数据显示，618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%，淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%。

购物是有趣的事情，这是淘天试图向外界传递出的理念。对于商家来说，在不确定的消费大环境中非常确定能看到的，就是内容消费的增长，“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品”。

为此，淘宝直播吸引了大量内容型主播，并且并不一定是薇娅、李嘉琦这种头部主播。95后女生小晓在广西南宁送外卖的间歇，会摇身一变成为主播，在街头唱歌跳舞，在直播间分享自己的才艺和生活，场观最高的一次已达到60万人次。

越来越多内容供给所产生的直接影响，是消费者越来越爱“逛”淘宝，而不仅仅是将其当成电商平台。TVB港剧式带货、张国荣纪念音乐会、梅西球迷见面会等等爆款式营销事件的背后，都证明了目前的淘宝，已经逐渐开始兼具内容与电商双重属性。

与此同时，为了提升用户的购物体验，淘宝还进行了一次3年来力度最大的改版，上线“夜淘宝”板块，这里面有淘宝直播的主播带用户吃遍各地网红夜市，还有掼蛋等夜间乐园的小游戏，用内容化的方式推动夜间美食、消暑经济、秒杀售卖。

在履约层面，除了淘宝打通了近场电商之外，天猫超市联合菜鸟供应链推出的半日达服务，已经覆盖了全国8座大城市，这些都是相比此前“电商平台”，所做出的内容化、娱乐化的蜕变与升级。

02 让好商家自己“跑出来”

除了在用户侧的发力外，在供给侧，淘天也做了不小的改变。

仅在7月，淘天就推出了多种扶持商家的举措。月初，天猫招商官网正式上线“蓝星计划”，给予资源重点扶持三大类型新商家：新锐品牌、内容型商家和实力好货商家；中旬，淘天第一次面向所有商家开放了会员运营功能；月底，淘天针对头部商家成立KA服务部。

以会员运营功能为例，要知道，淘宝的总用户数接近于中国互联网人口的上限，而公私域流量的贯通对于品牌方而言有着巨大的价值。截至今年618，淘宝天猫会员资产过千万的品牌超50个，会员资产百万以上品牌超700个。

如沃尔沃在“天猫品牌年度会员日”活动中联合天猫，针对不同层级会员开放专属权益，激活新客并带动老客持续复购，其品牌会员成交占比达90%；618期间，FILA的单日会员成交量过亿元……

此外，在电商平台争先内卷价格之际，淘天选择了更加差异化的竞争策略：京东、拼多多的流量分发逻辑，是以单品到手价最低作为基础，而淘宝则是借助海量供应链优势，让好的商品自己跑出来，这两者之间有明显的价值分配上的不同之处——有些自己跑出来的“好商品”，是可以给商家留出足够利润的。

这种模式对商家，尤其是中小型商家更加友好。显而易见，通过让商家“薄利多销”，以拿到更低的价格，并补贴消费者，虽然可以很快见到成效，但对于终端的生产厂家来说，其需要负担各类生产成本、营销费用、物流成本，最终的结果经常是赔本赚吆喝。

而通过平台的运营优化，降低流通成本，可以达成供需两侧的双赢。这个过程可以让更多、更丰富的商品涌现出来，同时这些商家和生产者也有机会获得足够的利润奖励。

正因如此，“入淘潮”与“回淘潮”涌现。过去一年，淘宝新增500万商家，其中00后商家超过130万。这批新兴卖家也创造了不少“奇奇怪怪”的商品，如一颗标价5毛钱的“爱因斯坦的脑子”， 详情页显示月销已超过了3000件。

可以看出，淘宝正在逐渐成为一个人来人往、丰富有趣的街区，以及更加开放、普惠和共赢的生态。

03 正增长循环要“建大厦”

在财报发布后的分析师会议上，戴珊强调：“淘天集团正形成‘用户增长-商家增长-成交增长-收入和利润增长-利润再投入于用户-用户增长’的正向循环链路。”

简而言之，淘宝的“持续大力度投入”并不仅仅是烧钱，当越来越多的用户爱上逛淘宝，就会促进更多的商家涌入，更多具有性价比的商品将会出现，平台的收入和利润就会随之提升，多挣钱可以继续投入，进而促进整个生态的发展。

而科技创新则驱动着这一循环的加速。4月，一家名叫“卢咪微LumiWink”的淘宝店上线，仅仅两三个人，借助AI工具，花了一两周时间，完成了店铺的搭建和货品的上架。而这件事，原本可能需要至少十几个人，投入不菲的资金和时间。

7月，阿里妈妈正式上线“万相实验室”，这是一款AI上新工具，可以帮助商家实现0成本适配、0成本创造场景、30s批量创造高规格商品图，解决商家素材生产难、产图速度慢、上新结果差等问题，进而使得商品具备更强的价格力。

在淘天的三大战略中，“用户为先”如同基石，延伸出“生态繁荣”的美好愿景。而这座大厦究竟能修到多高，要决定于“科技驱动”的力量。

如今，其极有潜力成为“AI驱动下的一站式智能生活消费入口”。

这也是淘宝的远期目标。

04 写在最后

从今年5月10日，新组建的淘天集团首次亮相，并提出三大战略算起，刚好约100天。

作为外部观察者，我们很难体会这100天发生了什么，从最终的业绩来看，这些数字显然已经证明了“变革”的意义。阿里巴巴作为一家企业的魅力，很大一部分都源于变革与革新的勇气。

尽管经历了不少曲折，但如今的“淘天”，已经正走到了正确的道路上。

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