这是新消费智库第2116期文章

新消费导读

做难而正确的事。

作者：焦逸梦

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

成立35年，从无到有，从1家店到全国约360家店，年营收几十亿元，从I love莜的超级符号到家庭友好餐厅、儿童餐的不二选择，西贝莜面村凭借一己之力把莜面这个小众美食通过品牌的方式带到了全国各地。

笔者是南方人，几年前初到北京，有朋友说要带我去吃一个没吃过的美食。于是，我就在西贝第一次吃到了莜面鱼鱼，没想到第一次品尝，我非但没有任何不适应感，竟然还爱上了这个味道，浸入了浓郁番茄味后的莜面鱼鱼，口感顺滑，又有劲道，吃完后我还经常念念不忘。

这次，新消费智库编辑来到了西贝莜面鱼鱼的生产地——“中国莜面之乡”武川，和西贝的有机莜麦基地，想要一探究竟，实地走访过后，我看到了支撑西贝莜面村全国约360家门店稳定运转背后的内核和功力。

做难而正确的事

在去目的地的路上，我跟当地的司机师傅聊天，对方告诉我，当地人吃莜面就和南方人吃米饭一样，一顿不吃想得慌，而武川县就是盛产莜面和土豆的地方，但相比其他的粮食作物，莜面的产量并不高。

在这样的情况下，西贝的选择却是接着再往前走一步，做有机莜麦。

有机莜麦意味着什么？意味着需要休耕，需要有机种子，需要自然肥，需要手动除草，需要一层又一层的检验。更意味着，耗时长、周期长、投入大，也意味着产量更低了。

但这是一件必须要做的事情，难而正确，非如此不可。

2013年到2023年这十年，餐饮行业发生了翻天覆地的变化，关键性的事件节点是八项规定的出台，拒绝铺张浪费，餐饮业也开始回归到本质，一分价钱一分货，追求好食材，回归到用户的需求本身。

于是那些顺势而为的、认认真真坚守做好食材、做明档、做服务的餐饮企业乘势而起，海底捞西贝等就是其中的代表品牌。

在2014年，西贝就提出了“好吃战略”。西贝创始人贾国龙也强调过食材的重要性：“美味70%来源于食材，30%来源于工艺。中餐存在一种误区，人们往往将美味误认为是调味，调味固然重要，但还是要依靠天然食材的本味。它们在大自然中生长，有着时间积累沉淀下来的味道。”

另外，“好吃战略”其中还有“打造精益的优质材料供应体系”。西贝决定自己建造世界一流的莜麦加工厂，目的就是严把莜麦及莜麦粉的质量关，保证顾客吃上真正的好产品。原产地投入的初心根源就是西贝的使命与愿景，一顿好饭随时随地。

西贝其实很早就开始了原产地的布局，并付出了长足的努力和投入。

做有机莜面，首先体现在周期长。种子方面，2013年，西贝开始和内蒙古农科院合作培育莜麦种子，用了三年才最终确认了莜麦种子；土地方面，实现有机土地的转化又用了三年，这三年，待认证的土地严禁打农药、施化肥，并对空气、土壤、水质各环节做了检测。从种子到土地，西贝拿到有机认证，前后走了6年。

做有机莜面，其次体现在投入和花费之大。西贝在武川建了一个占地面积七万五千多平米，总投资6000多万元的莜面加工厂，引进的瑞士布勒成套加工设备，设备总投资1500多万。西贝还在武川自建了12万亩有机莜麦基地。

记得我们在参访西贝的莜面有机工厂时，出生于1991年的武川莜面加工厂厂长的一句话，道出了“有机”的难：“西贝目前只能说做到了门店部分食材的有机，要实现全系列产品的有机，需要全行业的共同努力。”

一碗“有机”莜面的诞生

这几年食品行业也兴起了一波“有机”风潮，有机牛奶、有机鸡蛋、有机蔬菜……这是人们越来越重视身体健康的表现，也是要和大自然形成良性循环必须要走的一步。听起来，“有机”是一个很好的概念，但如果没有实际落地和严格执行标准，也很难获得有机认证。

接下来我会通过我们参访的麦田和工厂，讲讲西贝的一碗有机莜面，到底是如何诞生的。

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我们坐车经过了城市，经过了农田，终于到达了武川县西贝莜麦田，我们在凹凸不平的土路上深一脚浅一脚地走，抬头望去，脑子中想起了一首诗“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”，虽然实际情况并没有看到牛羊，只是闻到了牛羊的原始味道，但独属于内蒙的一望无际的辽阔，还是让人忍不住多看看。

整个西贝有机莜面田比我想象的还要原始，主要体现在它不允许用农药，也不能施肥，甚至连水都不能浇灌，只能靠雨水/手动除草，主打的就是一个靠天吃饭。我们到了武川县的西贝有机莜麦田，会发现它比一般农田要更密，而且莜麦苗之间确实夹杂了大量杂草。

要保证有机，就需要相对原始的生长条件，但又要保证莜面的品质，于是西贝主要从莜面的种子、产地、加工等方面着手。

第一，西贝和内蒙古农科院合作进行莜麦种子的培育，农科院的专家每年试种一点，从种植到成熟，记录产量、品质等数据，再把莜麦磨成粉做各项测试。经过三年的实验和积累，从18个品种里选出了一种高品质有机莜麦种子，最终确定下了莜麦品种。

第二，产地也会影响莜面的质量。比如，太仆寺旗和武川的莜麦味道就有差别，太仆寺旗的莜麦脂肪低、面白，武川的莜麦脂肪高、筋道。一方水土养一方人，干旱偏冷的武川是莜面和土豆的绝佳生长地，而水草丰沛的锡林郭勒等地又适合孕育出上好的牛羊肉。

第三，西贝的莜面收成后，每一颗莜面粒，都要经过28道工序、行走一千米的路程，才能完成莜面的“三生三熟”过程，变成可食用的莜面粉。

西贝的莜面加工厂，有四层楼，我们刚上加工厂的楼梯，就能闻到一阵炒制什么东西的香味，气味香而不腻，很好闻，后面我才知道这是莜麦粒炒制环节散发出的香味。

莜面途经的管道通过楼层上下贯通，从4楼开始，根据工序的不同，每层楼都承担着不同的功能。中间环节里有N次的去除杂质，脱粒，润麦，炒制等工序。这样一整套下来，西贝的工序多，成本更高，莜麦粉也更精细。而且，本质上作为一个面粉厂，西贝的有机莜面加工厂内却非常干净，这就是好的设备机器和现代化的产物。

除了以上这些动作，西贝该怎么更好地监管保证“有机”呢？

据了解，西贝与联创农业合作，在武川成立了有机种植合作社，当地农户负责种植莜麦，西贝和联创农业统一发放种子，统一管理、收割、收购。收购时，不符合标准的不收，以确保质量。

种地时，种子由西贝统一发放，收割时，通过第三方检测机构的严格检测，筛选符合标准的有机莜面，这是从开头和成果两端进行监管。

从某种程度上来说，为了做高品质的有机莜面，西贝已经尽力去做了它能做的，而剩下的就是要看天收了，如果遇上雨水多的年份，莜面的收成只会更低；据了解，西贝建设的有机莜麦田有12万亩，每年可产出1万吨左右的有机莜麦。而且这个数字，跟土壤本身的营养也有关系，可能来年的产量会多一些少一些都有可能。

当然，在西贝的努力下，从2019年8月18日开始，西贝全门店实现有机莜麦粉供应；2023年2月3日，西贝莜面村门店和西贝商城上线了西贝有机纯牛奶产品；2023年6月，西贝专业儿童餐实现了部分蔬菜的有机升级，比如有机胡萝卜、有机西兰花、有机玉米等。

西贝成为连锁餐饮TOP的底层内核

西贝创始人贾国龙的出生地托克托县距离武川县100多公里，我走在武川和呼和浩特的土地上，我终于得以从另一角度感受在全国近60个城市开了几百家店的西贝的内核。

我在距离武川县不远的呼和浩特当地的西贝门店吃饭时，中午饭点，门店的入座率为95%，而且从长相特点来看，当地人居多，而且也都是带着孩子老人家人一起来吃，年轻人也不少。

呼和浩特的这家店在一楼，场地比较大，所以这家店有一个特色，本就高个的服务员身穿西贝的牛仔工作服，脚蹬轮滑鞋，在餐厅里上菜/来回穿梭，速度之快动作之稳，让人惊叹。同时我也注意到，西贝用来25分钟上完菜的沙漏也依然在。

这个事情让我想起了我有一次在华中地区吃西贝，一片带孩子的家庭聚餐中，夹杂了我们几个年轻人，吃完以后服务员耐心询问我菜吃得怎么样，我们如实回到有一道菜好像吃不太习惯，没想到最后服务员直接帮我们退掉了那盘菜。

综上，从我自身体验的角度，我感受到了西贝受追捧的底层原因所在，坚持好食材，扎下来一扎就是几十年，默默做好该做的事情，引领餐饮往品质的方向发展；能把家乡美食开到全国，也能开回家乡，并受到认可；不管条件和环境如何，不会改变既有规则，而是去想办法完成规则，比如轮滑鞋的灵活运用；比如承诺了道道都好吃，也会去切实做到。

此外，一般来说，常规的莜面可以蒸，可以煮，但这些好像都还停留在固有的美食模型，而最近西贝上线了油泼莜面新品，吃起来唇齿留香，口感爽滑的同时，不烫温度适宜，非常适合夏天。莜面的做法在传承中得到了创新，这本身就是西贝把家乡美食带到全国的过程中在不断做的事情。

在当地，还有一点也让我印象深刻。西贝在当地除了西贝本身，还有主打宴会场景的西贝宴会城，但除此之外，西贝好像没有涉足其他产业了，而只是围绕吃本身在做，还是在专精做餐饮。突然想起来贾国龙在面对别人让他开矿时的回复，“天下还有比70亿张嘴更大的矿吗?”

小结

西贝这场原产地的溯源，让我看到了餐饮企业走“有机”这条路的投入之大，也有机会看到了西贝持续稳步向前的底层内核。

所以，我们看到，2019年到2022年，西贝儿童餐营收增长415%，西贝的零售业务营收增长了257%，外卖营收大幅增长86%。

有机并不是一个很容易做到的事情，在这个过程中，坚持了什么，牺牲了什么，放弃了什么，想必很多人也门清，企业一小步，行业一大步，一切都是值得的。

我认为，不管是西方餐饮还是中餐，不管是食品企业还是餐饮企业，在“吃”这个事情上，从餐桌或者超市货架溯源到田间地头，这是一件怎么“较真”都正确，多么难都要坚持的路，这是大企业的必经之路，也是大企业的担当所在。

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